|
Каким должно быть удовольствием для бренд-менеджера управлять маркой предметов роскоши со свойственным ей глобальным обаянием, престижем и славой. Это значит, что здесь нет жесткой конкуренции, но удивительно то, что цена некоторых заурядных предметов, — например, ручек (прошу прошения, письменных принадлежностей), — может быть такой же, как гонорар рок-звезды или выдающегося футболиста. Конечно, это обратная сторона базовых методик брендинга и управления восприятием, но их отдача просто огромна. Возможно, кто-то думает, что в периоды спада такие марки будут переживать плохие времена, но это не так, что и будет продемонстрировано ниже. 
Часы (прошу прощения, хронометры), относятся, вероятно, к той категории предметов роскоши, ассортимент которой не имеет границ. Кажется, все компании готовы расширить свои марки на эту категорию товаров. Марка Calvin Klein приобщилась к ней, выпустив наручные часы, связанные с общим стилем одежды этой марки. Марка Emporio Arman делает то же самое, а модный дом Versace создал новую марку часов, которая называется Character. Этим же занимаются и многие другие, включая DKNY, Adidas, Bally, Benetton, Carvve, Chanel, Christin Lacroix, Hugo Boss, Lacoste, Karl Lagerfeld, Lanvin, Nina Ricci, Pierre Cardin, Timberland, Yves Saint-Laurent и т.д. Часовой рынок расцветает, и подсчитано, что в США только в 2000 г. этих модных предметов роскоши было продано более чем на $ 6,6 млрд., а темпы роста этого рынка не снижаются. Модные марочные часы имеют всевозможные формы, размеры и цены, но есть некоторые сомнения в том, что потребители любят сами часы, поскольку в действительности они любят их марки. Если вас не интересует мода, и вы предпочитаете технологии, не отчаивайтесь.
Такие производители, как Breitling, Seiko, Nike, Casio и многие. Но другие, производят хронометры класса хай-тек, которые могут загрузить файлы формата МРЗ из Интеренета или прямо с компакт диска через персональный компьютер. Есть часы, которые контролируют ритм сердца, получение электронной почты, измеряют скорость и дистанцию для спортсменов и посылают сигналы 505. Многие компании считают, что, расширяя свои марки таким методом, они сохраняют объемы продаж и высокую осведомленность о марке. Но обратимся к истинным предметам роскоши. Самые умные компании — это те, бизнес-стратегия которых заключается в создании и приобретении марок предметов роскоши.
Это такие марки, из-за которых трепещут сердца, которые вызывают непреодолимое желание приобрести их, и которые продаются быстрее, чем растет их цена. Эти марки заставляют мечтать. Они по-настоящему эмоциональны и принадлежат немногим компаниям. Двумя крупнейшими фирмами, владеющими такими марками, являются LVMH Group и Richemont . Обе фирмы предоставляют своим маркам относительную самостоятельность в вопросе бренд-менеджмента, поскольку каждая их марка сильна сама по себе. Лицо корпоративного брендинга проявляется крайне редко, и марки изолированы от него. Обе компании относятся к The House of Brands, в отличие от branded house (т. е. обеим компаниям принадлежат марки с большой буквы, в отличие от остальных марок помельче). Компания Richemont (Compagnie Financiere Richemont AG) — это швейцарская группа, специализирующаяся на предметах роскоши, с собственным взглядом на долгосрочное развитие успешных международных марок, — говорится на ее web-сайте.
Помимо бизнеса в сфере предметов роскоши, Richemont также занимается инвестициями в табачную отрасль и индустрию прямого маркетинга. Швейцарское гражданство компании мало может сказать о ее собственной индивидуальности. Фирма поручает говорить о себе своим маркам, в число которых входят Cartier, Van Cleef Apels, Piaget, Baum and Mercier, Jaeger-LeCoultre, A.Lange Sohne, Vacheron Constantin, Dunhill, Montblanc, Montegrappa, Hacket, Old England, Purdey, Chloe и Shanghai Tang В 2001 г. объем продаж группы Richemont возрос до 3,648 млрд. евро, но она намного отстает от своего конкурента. В 2000 г. чистые продажи Группы LVMN достигли 11,6 млрд. евро LVMN — это сеть из почти 440 дочерних предприятий во Франции и мире, в которой работает 53 тыс. человек. Она характеризует себя как молодая группа, проводящая экспансию.
Ее марочный портфель может похвастаться примерно 50-тью процентами самых известных мировых марок в разных товарных категориях (они приведены ниже).
1. Часы/ювелирные изделия: Tag Heuer, Montres Christin Dior, Ebel, Zenith, Omas, Chaumet, Fred, совместное предприятие с De Beers, компанией, специализирующейся на огранке бриллиантов.
2. Мода: Louis Vuitton, Celine, Lowe, Kenzo, Givenchy, Christian Dior, Christian Lacroix, Marc Jacobs, Berluti,Fendi, Thomas Pink, Emilio Pucci, Donna Karan.
3. Вина/спиртные напитки: Moet Chandon, Dom Perignon, Mercier, Veuve Cliguot Ponsardin, Canard-Duchene, Pommery, Krug, Chandon Estates, Cloudy Bay, Cape Mentelle, Newton, MountAdam, Hennesy, Hine.
4. Парфюмерия/косметика: Parfums Christian Dior, Parfums Givenchy, Kenzo Parfums, Hard Candy, Fresh, Bliss, Urban Decay, Маке Up For Ever, BeneFit Cosmetics, Guerlain.
5. Выборочные розничные предприятия: DFS, Miami Cruiseline, Sephoa, Le Bon Marche, Solstice, La Samaritaine.
6. Другие виды деятельности: Phillips, de Pury Luxembourg, Etude Tajan, D.1. Group, Investir, Radio Classigue, La Tribune, Jazzman, Le Monde de la Musigue, System TV, Connaissance des Arts, Art Auction, Sephora com., еLuxury.
|
