|
Как вы управляете лояльностью клиентов в обстановке, которая препятствует постоянству, предлагая невиданное прежде разнообразие товаров? Как долго поддерживать интерес клиентов, побуждая их снова и снова выбирать вашу компанию? В Сети лояльность должна вознаграждаться — в противном случае клиенты устроят вам виртуальную забастовку. Поскольку все решает один щелчок мышью, многие компании, стремясь сохранить клиентов, используют программы лояльности или вознаграждения, тем самым, создавая долгосрочные взаимоотношения с клиентами. Ключевым фактором в этой области является вознаграждение людей тем, что имеет для них значение. Нельзя довольствоваться одноразовыми мерами стимулирования сбыта, которые могут обесценить вашу марку и заставят потребителей искать более выгодные предложения. Помните, что с помощью Интернета люди могут с легкостью сравнивать конкурирующие предложения, и что универсальные стимулы, такие как системы начисления сумм и баллов, не слишком эффективны в построении лояльности.
В следующем разделе этой главы мы поговорим о создании лояльности марке посредством управления взаимоотношениями с клиентами. Некоторые традиционные производственные компании видят в Интернете инструмент маркетинга, другие не уверены в этом. Компания Kraft Foods, оборот которой составляет $17 млрд., решилась на создание сайта www.kraftfoods.com. С его помощью (и при мощной финансовой поддержке) популяризировалась роль Kraft в сплочении семьи посредством продуктов питания. Компания использует сайт не просто как место размещения информации о продуктах: kraftfoods.com функционирует как самостоятельная марка и преследует цель обеспечить целевой аудитории — в основном, матерям — Реальную помощь в реальном времени (так звучал девиз одной из последних рекламных кампаний Kraft).
Посетители сайта могут найти индивидуальные решения по проблемам питания, кулинарные рецепты, онлайновые чаты со знаменитыми матерями. Сайт превратился в настоящую службу питания, а сама компания позиционирует себя как знатока потребностей современных людей. Все перечисленные советы по созданию марки имеют целью обеспечить клиентам такой опыт, который будет побуждать их возвращаться на ваш сайт. Для Интернет-брендинга характерно, — не сомневаемся, что вы в этом убедились, — что успех или неудача марки зависит от того, доволен ли потребитель опытом общения с ней. Поэтому обеспечение положительного онлайнового опыта общения с маркой — это ключевой фактор успеха. По сравнению с традиционным построением марки, создание марки в Сети, пожалуй, более отчетливо показывает, что опыт - это и есть марка.
В определенном смысле здесь компаниям легче контролировать и развивать клиентский опыт, потому что они могут контролировать все взаимодействия клиент—марка, тогда как во внесетевой среде такой контроль осуществлять очень сложно, а то и невозможно. Разработка нового и модернизация существующего программного обеспечения будет способствовать дальнейшему прогрессу в создании торговой марки в 21 веке, особенно в Интернете. Любой компании, желающей создать выдающуюся марку, необходимо иметь и внесетевую, и онлайновую стратегию, предложение и привлекательность которых должны быть согласованы. Одним из главных активов компаний в деле управления опытом общения с маркой, как в реальном, так и в виртуальном мире являются инновации в сфере, которая называется управлением отношениями с потребителями.
Одна из основных проблем, связанных с управлением отношениями с потребителями, состоит в том, что огромное число людей до сих пор плохо понимает, что это такое и чему оно служит. В этом разделе мы кратко объясним, что представляет собой управление отношениями с потребителями (Customer Relation Managemet — СRМ) и что каждый человек в организации может и должен играть определенную роль в этой программе. Управление отношениями с потребителями иногда называют маркетингом отношений с потребителями или просто маркетингом отношений. Обычно в учебниках по маркетингу пишут, что все клиенты равны. Но так ли уж верна эта сентенция? Все мы знаем принцип Парето (правило 80:20) и готовы подписаться под ним. Но если 20% клиентов приносят вам 80% прибыли или 10% клиентов обеспечивают 90% прибыли, то сам собой напрашивается вывод, что не все клиенты равны между собой. Теория управления отношениями с потребителями признает, что между клиентами НЕТ равенства, — разные клиенты представляют для вашей организации разную ценность, — более того, она развивает это понятие далее и утверждает, что нельзя ко всем клиентам относиться одинаково.
Следовательно, цель программ управления отношениями с клиентами заключается в том, чтобы распознать и удержать лучших клиентов, — глубже вникая в их индивидуальные потребности, отвечая их ожиданиям и меняя их жизнь. В сферу управления отношениями входит также выявление клиентов, которые, не являясь на текущий момент крупными покупателями, могут стать таковыми при условии обеспечения положительного опыта общения с торговой маркой. В то время, как экономическая целесообразность диктует необходимость концентрации усилий на самых выгодных потребителях, эффективная программа отношений не должна оставлять без внимания всех прочих клиентов. Конечно, степень внимания, оказываемого менее прибыльным клиентам, будет несколько меньше, однако на всех уровнях применяются одни и те же принципы. Нет никаких сомнений, что если ваша организация начинает ориентироваться на клиента, то каждый отдельно взятый клиент, так или иначе, будет приносить вам прибыль. Раз уж вы решили изменить культуру организации и привить вашим сотрудникам мысль, что клиент всегда на первом месте, возврат к старой практике невозможен.
Поэтому даже если какой-либо конкретный клиент не вошел в элитные ряды главных клиентов и не получил вашей льготной титановой карточки, он, тем не менее, будет гарантированно наслаждаться выгодами всех тех позитивных изменений, которые претерпела ваша компания. Иногда считают, что формирование отношений с потребителями ставит целью завладеть кошельком клиента — другими словами, стремится увеличить долю расходов каждого клиента. Те, кто так думает, не правы; исходя из этого принципа, можно строить краткосрочные планы сбыта, но не прочные долговременные отношения. Мы предпочитаем говорить о необходимости завладеть сердцем клиента, — то есть наладить с ним такую эмоциональную связь, которая станет залогом его верности марке. Если вам это удастся, то кошелек клиент отдаст вам сам. В долгосрочной перспективе для вашего бизнеса важно следующее: если вы обращаетесь к сердцам клиентов, то они, — будучи удовлетворенными и лояльными, — станут самыми горячими вашими сторонниками и лучшими торговыми представителями.
|
