|
Оперативность — ценнейшее качество, предлагаемое Сетью. Поэтому, как правило, еженедельно необходимо обновлять информацию товарных сайтов, каждый сезон — сайтов розничных торговых организаций, раз в два месяца вносить новые элементы, производящие положительные впечатления — разумеется, в соответствии с марочными ценностями. Род Дэвис, редактор Asia Pacific Management Forum (www.apmforum.com) говорит: Будьте гибкими и думайте о содержании, но в то же время не забывайте ни на минуту, что каждое изображение, каждое слово текста и дизайн каждой страницы отражают единственное, четкое и простое обращение вашей марки. Марочные обращения должны быть простыми и запоминающимися, но опыт показывает, что чем больше вы предоставите примеров индивидуальности марки, тем сильнее и памятнее станет ваше обращение. 
Управляйте лояльностью марке
Зрелище, развлекательность — составляющий элемент построения Интернет-марки, улучшающий потенциально скучный опыт общения с маркой. Марка может войти в жизнь даже с экрана монитора — посредством множества интерактивных и увлекательных технологий, включая игры, анимацию, звуковые эффекты и т.д. Новый официальный сайт Harry Potter компании Warner Brothers(www.harrypotter.warnerbrothers.com) богат интересными играми; дети могут примерить на себя Шляпу-Сортировщицу, определяющую, в какой колледж они пойдут, выбрать подходящую волшебную палочку и собственное волшебное существо, поиграть в квидиш, приготовить волшебные зелья и послать друзьям электронные письма и открытки. Nike.com всегда фокусируется на образе жизни. Благодаря его “AIR” каждый знает, кто такой Майкл Джордан. Хотя Nike продолжает использовать для рекламы спортивных товаров имена звезд спорта, на главной странице nike.com эта стратегия не слишком очевидна. Ссылка на конкретных выдающихся спортсменов, таких как Ланс Армстронг, который в 2001 г. во второй раз выиграл кубок Тоuг dе Fгаnсе, — одна из типичных связок этой страницы, отражающей современные тенденции в спортивном стиле жизни - концентрацию и энергичность. С домашней страницы компании вы можете сразу попасть в ее онлайновый магазин, где вам предложат, например, заказать подобранные по индивидуальным параметрам кроссовки. Доступ к четырем подсайтам: NikeBiz.com, NikeTown.com, BrasilFutebol и women.nikejapan.com позволяет учесть интересы различных потребительских сегментов. В онлайновом брендинге ключевым фактором успешного построения взаимоотношений с потребителями является хорошее знание каждого клиента. Акценты маркетинговых коммуникаций меняются с монолога на диалог, а технология позволяет строить индивидуальные отношения с каждым клиентом, тем самым открывая компаниям пути к:
1. индивидуальному подходу и персональному обращению к клиентам;
2. дифференцированию клиентов с точки зрения их ценностей и потребностей;
3. более эффективному и экономичному взаимодействию с клиентами;
4. адаптации многих аспектов поведения компании с целью удовлетворения потребностей клиентов.
Например, в мире косметики Procter& Gamble создала Reflect.com (www.reflect.com) — онлайновую марку, соответствующую типичной модели автономной марочной политики Р G. От других этот сайт отличает то, что он продает не только известные товары, но и продукты, которые не существуют до той поры, пока клиент их не закажет! Сайт Reflect.com предлагает индивидуальное обслуживание, которое в каждом случае удовлетворяет потребности одной конкретной женщины. Результатом подобного сотрудничества может стать шампунь, который будет обладать заказанными клиенткой ароматом, мягкостью и в нужном ей объеме упакован во флакон определенной формы с требуемым типом крышки.
По желанию клиента на флаконе даже может стоять надпись Изготовлено специально для имя клиента. Да, трудно устоять перед такими возможностями индивидуализации. Клиенты могут пользоваться этим сайтом легко и с удовольствием. Когда я вышел на его домашнюю страницу, то на ней предлагались Товары, созданные ВАМИ. Доставляются совершенно бесплатно в течение недели. Безусловная гарантия. Чтобы начать работу, от пользователя требуется совсем немного, страницы загружаются просто и быстро. Радуют такие моменты, как использование фотографий манекенщиц-азиаток для клиентов из стран Азии. Общее впечатление от сайта — простота, стиль, персональное внимание.
|
