|
Внедряя любой новый процесс, компания должна учитывать то, что ее служащие захотят узнать, будут ли вознаграждены их лояльность и энтузиазм. Люди всегда работают лучше, если их заслуги получают признание, а стремление совершенствовать методы работы вознаграждается. Это закон. Включение индивидуальных особенностей марки в корпоративную культуру обычно находит поддержку, но для ускорения этого процесса, следует продумать, как именно можно поощрять хороших работников. Современные компании часто включают в поощрительный пакет работников процент вознаграждения за представление марочных ценностей. Например, в компании General Electric такое поощрение составляет до 50% годового вознаграждения, в компании Того — 25% всех материальных стимулов, Levi Strauss связывает с этой деятельностью одну треть вознаграждений.
В компании Levi’s плохое представление ценностей марки расценивается как губительное для карьеры, лишает работника возможности продвигаться по службе и любых поощрений. Реальная сумма поощрения в разных компаниях неодинакова, однако она всегда достаточно весома. В противном случае пострадала бы сама идея важности марочных ценностей. Включение ценностей марки в систему оценки деятельности менеджеров и в форму вознаграждения гарантирует, что эти ценности найдут отражение в корпоративном поведении, а потребитель будет видеть последовательность политики компании. Это поведение влияет на восприятие клиентов и марочный имидж компании.
Более того, оно положительно сказывается на ее доходности. Согласно исследованиям Гарвардской школы бизнеса в компаниях, внедряющих у себя культуру повышения эффективности, рост прибыли намного больше, чем в прочих фирмах. Не только материальное поощрение способно мотивировать служащих представлять ценности марки наилучшим образом. Предлагаю вашему вниманию продуктивные идеи, опробованные в компаниях, с которыми мне приходилось сотрудничать. Ролевые модели — выявляйте сотрудников, которые образцово представляют как марочные ценности в целом, так и одну или несколько ценностей.
1. Учреждение наград для руководителей.
2. Учреждение наград победителям соревнования — среди команд специалистов, отделов, подразделений и т. п.
3. Признание в информационных бюллетенях и журналах, издаваемых компанией, — коллектив должен иметь возможность узнать обо всех лучших служащих вашей компании и работниках организаций-партнеров.
4. Признание и благодарности от потребителей — отмечайте заслуги сотрудников, проявляющих максимальную заботу о клиентах и обеспечивающих им наилучший опыт взаимодействия с маркой.
5. Награды от коллег по работе — сослуживцы на разных уровнях иерархии могут номинировать и выбирать лучших представителей ценностей марки.
6. Награды лучшей команде — за новаторский вклад в развитие и практическое представление марочных ценностей.
7. Определение представителей марки — выбирайте людей, которые по-настоящему преданы марке и пользуются в организации искренним уважением; предоставьте им возможность делиться своим опытом, историями своего успеха. По возможности, назначайте старших менеджеров по каждому рынку, на котором оперирует компания, и предоставьте им возможность давать рекомендации высшему руководству по вопросам совершенствования представления марки.
8. Компания обязана помочь своим сотрудникам лучше понимать и представлять марку и ее ценности. Кроме уже упомянутых стратегических и обучающих методов огромную помощь в части формирования марочной культуры может оказать специальная корпоративная литература. Некоторые компании издают собственные руководства, где четко определено, что позволено и чего не следует делать, представляя марку компании. Обычно эти издания, в которых описываются визуальные аспекты марки, считаются пособиями по созданию корпоративной индивидуальности Конечно, в них не рассматриваются задачи, алгоритмы которых нельзя прописать заранее, например: как данное телевизионное рекламное объявление должно правильно отражать индивидуальность марки и стратегию позиционирования.
Зачастую опасность кроется в том, что право решать подобные задачи делегируется на нижние уровни иерархии. На наш взгляд, совершенно очевидно, что решения такого рода могут приниматься только наверху. Тем не менее, что касается вопросов повседневного бренд-менеджмента, в частности, стимулирования сбыта, рекламы и т. п., пособия по созданию корпоративной индивидуальности исключительно полезны.
|
