|
Наконец, марочная стратегия — это средство повышения прибыльности. Марка с сильными эмоциональными связями с потребителями может сменить маркетинговую стратегию рыночного втягивания, создавая эффективную и высокоприбыльную бизнес-среду. Марочная стратегия — центральная часть и стержень нашего бизнес-плана. Далее М. Филдс комментирует: Помимо всего, очень важна готовность и приверженность высшего руководства. Марочная стратегия - это не просто вопрос создания имиджа. Следовательно, высшее руководство должно взять на себя всю ответственность и не позволять службам связей с общественностью, маркетинга, рекламы и другим коммуникативным группам действовать изолированно.
Менеджмент должен возглавить всю организацию в вопросе создания марки и проведения перемен. Такое же значение имеет совместная деятельность и приверженность других менеджеров. Они должны понимать и разделять проводимое высшим руководством направление и развивать скоординированные действия и кооперацию разных функциональных групп организации для того, чтобы разработать продукты и услуги, которые будут четко выражать нашу марку. Наконец, высшее руководство должно вести организацию к формированию осведомленности о марке и стремлений к тому, что она олицетворяет. 
Компания Mazda предприняла меры, гарантирующие, что имиджу ее марки и прибыльности компании не будет нанесен ущерб попытками купить рыночную долю путем скидок и уступок — типичный подход проталкивания, на соблазн которого поддаются многие менеджеры в результате стратегий конкурентов. Вместо этого компания сконцентрировала свои усилия на подходе рыночного втягивания, который включает предоставление потребителям именно того, что им действительно требуется и вовлечение их в эмоциональные отношения марка/потребитель.
Этот подход подразумевает, что бренд-менеджеры должны понимать, на каких конкретных группах потребителей они должны сфокусироваться, а затем постараться действительно удовлетворить их нужды, потребности, желания, добавить истинную ценность марке и другие мотивирующие факторы. Как уже говорилось, основополагающая предпосылка брендинга состоит из трех аспектов: марки существуют только в сознании потребителей; потребители, а не компании, являются истинными владельцами (хозяевами) марок; потребители, а не компании, создают марки. Компания Mazda придерживается похожей философии. Именно поэтому особое значение имеет абсолютное понимание бренд-менеджерами своих потребителей.
Это означает проведение исследования, целью которого будет понимание потребителя. Для Mazda это означает понимание глубоко укоренившихся нужд целевого потребителя, а не просто общих потребностей, которые обычно есть у всех людей. Так, Mazda выявила следующие нужды, скрытые в сознании типичного представителя ее целевой аудитории:
1. Стремление вести жизнь, полную новых стимулов и волнений, при уважении чувства персонального стиля.
2. Стремление сохранить восприимчивость ребенка, — вызываемую и возбуждаемую простейшими жизненными вещами.
3. Ненависть к ограничениям, различным правилам и нормам, и позволение эмоциям руководить человеком во всем, что он хочет делать.
4. Желание сохранить личную уникальность, которая привлекает внимание и вызывает уважение.
5. Стремление усилить представление о себе как о высококомпетентной личности, которой свойственна уникальная индивидуальность.
6. Желание произвести впечатление на окружающих и убедить их путем демонстрации собственных уникальных ценностей и взглядов.
7. Стремление бросить вызов новым возможностям, не придерживаясь существующих норм.
Компания Mazda взяла на вооружение научный подход, объясняющий принцип жизнедеятельности человеческого организма, что иллюстрируется применением термина ДНК — структуры, которая является главным блоком строительства человека. Стержнем марочной стратегии Mazda стала сущность марки, которая имеет две стороны: индивидуальность и товар. Индивидуальную составляющую марки Mazda можно представить тремя характеристиками: наличие определенного стиля, проницательность и инициативность.
Эта составляющая — движущая сила индивидуальности марки Mazda и основа ее ДНК; однако, чтобы понять ДНК этой марки, нужно понимать ключевые атрибуты товара, также составляющие элементы его ДНК. К ключевым атрибутам товара относятся: оригинальный дизайн, соответствующее ожиданиям функционирование, отзывчивое управление и эксплуатационные качества. Таким образом, целостный подход охватывает всю компанию — по аналогии с организмом человека, включая все чувства (формы восприятия) и отношения.
|
