|
Попытки перепозиционировать марку и создать ей имидж марки предмета роскоши, сопровождаемые изменением логотипа и товарными разновидностями для соответствия европейским конкурентам, потерпели неудачу, несмотря на затраты в размере $4 млрд. Большие скидки для стимулирования продаж противоречили усилиям по перепозиционированию, и покупатели были в замешательстве. Они не могли принять трансформацию марки, которую воспринимали как действительно не такое, как это, и их ассоциации со старой наследственной маркой разрушились. Продажи марки в результате отошли от индивидуалов и перешли к автопаркам. Результатом всего вышеперечисленного, — что лежит на совести неграмотного менеджмента, — стало то, что потребители, не видя больше никаких отличий и выгод, в большинстве своем отвернулись от этой марки, а компания GМ решила, наконец, с ней покончить. Но как все выдающиеся личности, по терминологии Голливуда, марка Oldsmobile не может умереть: ее не будет рядом с нами, но она останется в нашей памяти.
Умирание любой марки — грустное явление, и у кого-то может возникнуть вопрос: могла бы марка Oldsmobile выжить, если бы соответствовала своей первоначальной индивидуальности и развивалась как спортивная и инновационная при поддержке своего наследия. Шизофрения марочной индивидуальности, вызванная непоследовательными марочными коммуникациями и развитием продукта, отторгла от нее потребителей. Oldsmobile перестала быть маркой, индивидуальностью которой люди восхищались, в которую верили и которую знали.
Проблема перепозиционирования имиджа
Эмоциональные ассоциации были уничтожены. Частично успех марки зависит от того, насколько хорошо она общается с целевой аудиторией. Как мы видели на примере марки Маzdа, бренд-менеджеры много времени тратят на коммуникации, — как внутренние, так и внешние. Следующая глава посвящена применяемым методам коммуникаций, но не углубляется в детали рекламной деятельности, которая хорошо раскрыта во многих других книгах. Глава акцентирует внимание на возрастающей роли связей с общественностью и интегрированных коммуникаций.
Тактика шока также может оказать очень сильное воздействие, но грань между возможной позитивной и негативной реакцией очень тонка. Некоторые благотворительные организации, для того чтобы продемонстрировать свою позицию, используют в рекламе изображения голодающих детей или животных, пострадавших от жестокого обращения, но эта тактика в равной степени может и привлекать, и отталкивать людей. Компания Benetton использовала обе эти темы, и ее рекламная кампания United Colors Of Benetton получила как похвалы, так и негативные отклики общественности. Например, один ролик показывал двух лошадей, белую и черную, в стадии их подготовки к совокуплению. При использовании шокового эффекта для вызова эмоций особенно важно провести предварительное тестирование рекламы, но в случае с компанией Benetton можно предположить, что чем больше было шокированных людей, тем больше была уверенность компании в достижении цели рекламного обращения, — а именно, важности социального и расового равенства.
|
