|
У компании Mazda есть твердая точка зрения на рекламу и понимание важности обеспечения четкого и последовательного обращения к рынку. Однако М. Филдс подчеркивает, что реклама — это далеко не сама марка. Реклама — это только один из аспектов марки. Она поддерживает и иллюстрирует индивидуальность марки и представляет ее рынку. Одной только рекламой невозможно создать сильную марку. Современный потребитель слишком грамотен для такой тактики. Реклама дает нам возможность четко и последовательно проецировать нашу марку потребителям всего мира. Для использования этой возможности нам пришлось разработать Философию коммуникаций.
Это было сделано для управления всеми нашими коммуникациями, в том числе и рекламой. Чтобы обеспечить постоянное соответствие рекламы глобальному позиционированию марки, мы разработали глобальную заключительную рекламную фразу. В Японии она такая же, как позиционируемое заявление Коkоrо о Ugokasu shin Hassou, в других странах - Садись. И — вперед. Эта фраза используется во всех видах рекламы и помогает доставить неизменное рекламное обращение разным рынкам стран всего мира. Еще одно новшество- это разработка завершающего рекламу визуального идентификатора (VI), который мы создали для визирования своей глобальной рекламы. Я имею в виду 2-3 последние секунды телевизионной рекламы, в течение которых мы демонстрируем знак продвижения нашей марочной продукции. Этот визуальный идентификатор был создан и исследован вместе с потребителями для того, чтобы обеспечить соответствие визуальных аллюзий ДНК марки Mazda. В ближайшем будущем мы намерены включить VI во всю телевизионную рекламу, транслируемую в разных странах.
Я хотел бы еще раз подчеркнуть, что наша реклама представляет кристально чистый образ марки Mazda для обеспечения неизменного, последовательного эмоционального обращения. На базовом уровне наше корпоративное обращение должно поддерживать проводимое во всех странах позиционирование марки и в то же время обеспечивать соответствие нашей целевой аудитории. Для того чтобы привнести нашу марку в жизнь, мы управляем и контролируем не только рекламу, но и все коммуникации, которые руководствуются Философией коммуникаций.
Например, все проводимые нами мероприятия, работа по связям с общественностью и все пресс-конференции строятся на основе марочной стратегии, а информация, структура и форматы пресс-релизов всегда соответствуют марке Mazda . После разработки марочной стратегии были реализованы другие новаторские инициативы для создания процесса поддержки. Первой была проведена реструктуризация организации. Чтобы обеспечить фокусирование на брендинге, была изменена структура организации маркетинга, и в составе маркетинговой службы был создан отдел маркетинга марки, дополняющий отдел, маркетинга проекта. Отдел маркетинга марки овечает за последовательность планирования, реализации и менеджмента развития продукта через процесс коммуникаций, который руководствуется марочной стратегией. Компания считает, что именно такая структура организации необходима для агрессивного продвижения марочной стратегии. Вторая инициатива заключалась в ознакомлении с марочной стратегией каждого служащего компании.
М. Филдс говорит: Каскад мероприятий, посвященных нашей марке, охватил 1 400 высших менеджеров. Они прошли обучение по курсу базового знания марки и проводимой марочной стратегии, и полученные знания передали работникам своих отделов и групп, когда вернулись на свои рабочие места в разных странах. Проверка подтвердила, что наше обращение доведено до сведения всех работников организации. Проведя эту работу, компания успешно распространила знания о марке и сформировала лучшую осведомленность, помогающую реализовать марочную стратегию и понять марку Mazda . Как считает компания, теперь каждый работник сверяет свои ежедневные задачи с общими целями, и таким образом компания движется вперед, обновляя себя в процессе движения. Такая практика обеспечивает внутреннюю помощь любому работнику компании, ответственному за развитие марки и достижение результатов. Третья новация компании — марочный инструментарий, специально разработанный и распространенный для внутреннего обучения. Этот инструментарий был направлен во все подразделения, а марочные карточки, акцентирующие ключевые слова, переданы каждому работнику кампании.
По словам М. Филдса: Марочная стратегия никогда бы не была реализована, если бы ее не осуществлял каждый служащий. Мы считаем, что все наши работники должны обновить свое мышление, и позволяем марке Mazda руководить их ежедневной работой и заданиями. Во-первых, марочная стратегия — это вопрос отношений с потребителями. Марка должна установить с ними эмоциональную связь, и именно через эту связь и другие контакты марка представляет себя. Потребители, которые вступают в контакт и начинают любить нашу марку, становятся нашими активами, значение которых ничуть не меньше других активов, таких, как прибыль и наши служащие. Во-вторых, это стратегия развития бизнеса с постоянной системой менеджмента, поскольку брендинг требует двух составляющих — коммуникаций и продуктов. Оба элемента должны работать в связке, и эта связка превращает их в систему управления. Так как работники, продукты, продажи, обслуживание и сама компания — все вступает в тесные контакты с потребителями, деятельность всех структур должна быть скоординирована на основе марочной стратегии.
Наконец, марочная стратегия — это средство повышения прибыльности. Марка с сильными эмоциональными связями с потребителями может заменить стратегию рыночного втягивания, создавая эффективную и высоко прибыльную бизнес-среду. Более конкретно это означает повышение продаж, усиление лояльности и увеличение рыночной доли. Следующий важный момент — совместная работа и приверженность менеджмента. Все менеджеры должны понимать и разделять направление, выбранное высшим руководством, и стимулировать скоординированные действия и кооперацию разных функциональных групп организации для того, чтобы создать продукты и услуги, полностью соответствующие марке. Наконец, самой важной, кроме уже отмененного, является готовность и приверженность высшего руководства.
Марочная стратегия — это не просто стратегия создания имиджа. И высшее руководство должно взять на себя ответственность и не позволять службам связей с общественностью, маркетинга, рекламы и другим группам, осуществляющим коммуникации, действовать изолировано и непоследовательно. Высшее руководство должно вести всю организацию к созданию марки и проведению перемен. Именно высшее руководство должно вести организацию к формированию осведомленности о марке и стремлений к тому, что она олицетворяет (символизирует). Иногда нет иного варианта, кроме как прекратить (быстро или медленно) существование марки или продать ее. Другими словами, бренд-менеджер решает изъять эту марку из марочного портфеля.
Обычно это является следствием отрицательного ответа на вопрос: Можно ли оздоровить эту марку? Прекращение жизни марки часто называют ликвидацией марки, а нежелательные марки, которые продают, часто считаются марками-сиротами. Марка может быть ликвидирована по одной или нескольким причинам:
1. Если положение марки быстро ухудшается, и нет видимого способа ее оздоровления.
2. Марка перестала быть прибыльной, и вероятность того, что она снова будет приносить доход, равна нулю.
3. Марка совершенно устарела вследствие рыночных инноваций.
4. Марка ранжируется слишком низко по сравнению с другими марками, для того, чтобы занять место в будущем марочном портфеле.
5. Потребительская база марки разрушена, и нет шансов на ее восстановление.
6. Оздоровление марки не может быть оценено в терминах возврата инвестиций.
7. Неграмотный менеджмент может стать причиной утраты маркой ее позиции и репутации (характера).
Менеджмент, сохранение и оздоровление марок стоят дорого. В современном мире напряженной конкуренции экономически невыгодно управлять большим марочным портфелем. Как уже говорилось, компания Unilever, например, сокращает количество своих марок с 1600 до 400, чтобы сконцентрировать внимание на тех, которые они называют сильными марками. Финансовые проблемы усугубляются проведением брендинга товара, в отличие от корпоративного брендинга, поскольку в такой марочной политике отсутствует синергия рекламы и продвижения, и каждая марка должна выпускаться на рынок своим собственным путем, без корпоративной поддержки (рекомендации).
Но, даже когда родительская марка вовлечена в поддержку, рынки настолько динамичны, а вкусы потребителей так непостоянны, что иногда очень трудно оздоровить пошатнувшуюся марку. Грамотные бренд-менеджеры эволюционно меняют свои марки в соответствии с текущими переменами. Революционные перемены часто не принимаются потребителями, и их трудно осуществлять, поскольку потребители не воспринимают радикальные изменения. Марка Oldsmobile — типичный пример катастрофы марки по совокупности причин: рыночных изменений, неадекватного бренд-менеджмента, несоответствующего развития продукта и изменения отношения потребителей.
|
