|
Атрибуты индивидуальности марки Mazda формулируются следующим образом:
1. Определенный стиль. Каждый товар марки Mazda должен быть самоуверенно-инновационным и привлекать внимание. Этим мы признаем, что потребители нашей марки — самоуверенные люди, обладающие яркой индивидуальностью.
2. Проницательность. Мы предполагаем, что Mazda глубоко понимает нужды и ценности своих потребителей и всегда использует творческий подход для их удовлетворения.
3. Инициативность. Марка Mazda воплощает полную энтузиазма и экспрессии любовь к жизни так же, как и ее потребители.
В совокупности индивидуальность марки Mazda создает глубокие эмоциональные связи с потребителями посредством олицетворения собой того, как потребители воспринимают себя и свою жизнь. Именно эта марочная индивидуальность устанавливает взаимосвязь эмоций и потребителя и усиливает лояльность марке. Товар — вторая важная составляющая марки Mazda, и его элементы определены так:
1. Оригинальный дизайн. Перед всеми товарами марки Mazda стоит одна цель: достижение отличительного, вызывающего гордость внешнего и внутреннего дизайна; а именно: изделия марки должны быть спортивными, новейшими, прочными и солидными, как по экстерьеру, так и по интерьеру.
2. Соответствующее ожиданиям функционирование. Mazda требует, чтобы все ее товары обладали соответствующей ожиданиям функциональностью; это означает максимально обдуманное использование пространства и эксплуатационных характеристик и высокое качество товара.
3. Отзывчивое управление и эксплуатационные качества. Это наследственное свойство марки Mazda, создающее благоприятный опыт управления автомобилем, который превращается в значимое и запоминающееся удовлетворение от вождения.
Хотя высокий уровень атрибутов товара помогает пониманию того, что должны представлять все товары компании Mazda, этих свойств недостаточно, чтобы помочь практической деятельности планировщиков, дизайнеров, конструкторов и инженеров. Поэтому компания разработала дополнительные установки в помощь своему персоналу. Первые из них представляют собой то, что называется философия товара. Философия товара включает инновационное качество и политику дизайна. Марк Филдс говорит: Философия товара четко отражает наши приоритеты. Мы хотим лидировать по шести направлениям: в Дизайне, Мастерстве, Качестве, Устойчивости и Управляемости, Торможении и объеме Инновационного Пакета.
Полностью придерживаясь политики дружелюбного отношения к окружающей среде и экономии ресурсов, наши товары должны развиваться так, чтобы выйти в лидеры в этих направлениях. Эта железная установка — четкое и устойчивое расширение ДНК марки, реализуемое во всех наших новых продуктах. Политика дизайна строится на использовании в дизайне темы Контраст в гармонии, как руководства для уникального и первоклассного дизайна. Новая дизайнерская тема Контраст в гармонии нацелена на создание такого дизайна будущей продукции марки Mazda, который будет гармонично сочетать функциональность и стиль. Гармония здесь подразумевает лежащую в основе всего продукта уравновешенность и соразмерность деталей, материалов, цветовых сочетаний, конфигураций, пространства, функций и привлекательности наших товаров ... настоящий фундамент хорошего дизайна. Работая над дизайнерским направлением развития продукции, Mazda разработала фамильный стиль.
Это совмещение символа марки Mazda и пятиточечной решетки, которое будет присутствовать на всех будущих моделях и визуально выражать индивидуальность и отличие этой марки. Корпус автомобилей демонстрирует отличительный Контраст в гармонии, так как выдержан в четком контрасте резкости и мягкости. Все это говорит о том, что марочная стратегии компании Mazda — не просто стратегия создания имиджа; это, несомненно, стратегия развития деятельности, включающая развитие товара. Новые товары, которые будут содержать в себе все аспекты марочной стратегии, успешно завоюют рынок. Ключевой элемент стратегии марки Mazda — установление эмоциональной связи с потребителями.
Основные факторы успешного бренд-менеджмента заключены в следующих установках: Глобальная перспектива, Услышать голос потребителя и Установить эмоциональные связи. Рассмотрим инициативы, которые были предприняты для реализации этих задач. В сфере маркетинга товара в сентябре 1999 г. компания организовала Shohin Ibento или Первый день товара, в котором участвовали отечественные и зарубежные менеджеры, дилеры и дистрибьюторы из Японии, Северной Америки, Европы, Австралии, Азии и Ближнего Востока. Им была предоставлена возможность ознакомиться с представленными моделями автомобилей и опробовать управление ими. Менеджеры разных рынков поделились успешным опытом и лучшей практикой проведения мероприятий по выпуску на рынок новых моделей и проведения стратегий, ориентированных на товар. Это хороший пример разделения идей/ точек зрения и слушания потребителя.
Компания проводит ежеквартальные рабочие встречи ключевого маркетингового персонала, работающего в Японии, США и Европы, и таким образом обеспечивает неизменность марочной и маркетинговой стратегий в глобальном масштабе. М. Филдс говорит: Такие рабочие встречи дают нам общее понимание марки и того, насколько неизменно оно реализуется на рынке. Для создания устойчивой, постоянной индивидуальности марки во всем мире необходимы внутренние коммуникации. Единичному простому марочному обращению необходима глобальная марочная поддержка.
Наши менеджеры, оперирующие на крупных рынках, участвуют в этой деятельности, обеспечивая вклад с позиций местной перспективы. Для того чтобы установить долгосрочные эмоциональные связи с потребителями, мы должны глубже понимать их ценности. Нам необходимо глубокое понимание скрытых потребностей, которые есть у каждого человека. Только после того, как мы поймем их, мы сможем установить прочные эмоциональные связи с нашей целевой аудиторией. Мы называем это Глубоко укоренившиеся потребности марки Mazda. Именно ими мы пользуемся для идентификации своего целевого потребителя. И именно с таким целевым потребителем мы стремимся установить эмоциональную связь и вызвать в нем любовь к нашей марке
|
