|
В процессе работы перед любым бренд-менеджером неизбежно возникают три дилеммы, каждая из которых связана с жизнью марки. При грамотном менеджменте марки могут существовать очень долго, однако, как при успешном управлении маркой, так и при неэффективном, могут возникнуть ситуации, которые являются тестом квалификации менеджера и проверкой его навыков. Вот три главных дилеммы этой дисциплины:
(1) когда дела марки идут хорошо, надо ли расширять ее название на другие товары или услуги — внутри категории или за ее пределы;
(2) как поступать, когда марка игнорируется и нуждается в оздоровлении, и как определить, достижимо ли оздоровление марки;
(3) убивать ли, то есть, прекращать ли выпуск товара данной марки, если ее будущее не имеет перспектив.
В этой главе рассматриваются варианты решений каждой из трех проблем. Основной вопрос, встающий перед всеми бренд-менеджерами, заключается в следующем: должны ли они растягивать или расширять марку? Ответ на этот вопрос прост: все зависит от ряда обстоятельств. На базовом уровне расширение марки включает производство разновидностей продукта в рамках той же товарной категории. На следующем уровне возникает задача проведения такого расширения марки, при котором она проникает в другие товарные категории, но остается в рамках той же отрасли.
И, наконец, возникает вопрос, можно ли расширить марку настолько, что она будет присутствовать буквально во всех совершенно разных отраслях. Соблазн расширить успешную марку до такой степени очень велик, и правил для действий бренд-менеджеров нет, так как окончательное решение этого вопроса принимают потребители, которые, как уже неоднократно отмечалось, являются истинными владельцами марок.
Ограничительными факторами для менеджера здесь являются марочные обещания и индивидуальность, а также обеспечение эмоциональных ассоциаций с маркой у потребителей. Группы причин расширения марки.
1. Естественные причины.
2. Замедление роста рынка.
3. Уверенность в непобедимости марки.
Естественные причины - они имеют место, когда под этой маркой может выпускаться продукт, — очень близкий к первоначальному предложению, — который будет удовлетворять желание другой или даже той же самой аудитории без снижения существующих продаж. Такое расширение марки — это ее естественное развитие, поскольку бренд-менеджеры выясняют и используют новые нужды и потребности клиентов в той же товарной категории. Примером такого расширения является знаменитая After Eight Mints. Ее ассортимент марки Clasic Dark Assortment уже был дополнен маркой White Mint Assortment, когда в сентябре 2000 г. появилась еще одна марка After Eight Truffles. Этот тип расширения марки не только имеет смысл, но и является почти обязательным, если компании хотят расти и обгонять конкурентов в данной товарной категории.
Компании могут попытаться расширить свой марочный портфель, когда существующий рынок (рынки) демонстрирует признаки замедления роста. Например, так сделала компания Intel — первый в мире производитель полупроводников — в связи с ожидаемым замедлением роста продаж их процессоров, вызванным снижением продаж персональных компьютеров. Intel приняла стратегическое решение: производить другие потребительские товары, такие, как цифровые аудиоплейеры, ChatPad — устройства для мгновенной передачи сообщений и приема электронной почты, и WebTablet — приборы, позволяющие перемещаться по Сети с помощью жидкокристаллического экрана размером с ладонь. Э
то новое направление расширения марки вполне совместимо с существующим марочным портфелем компании Intel и, несомненно, будет с готовностью воспринято публикой. Такие расширения достаточно близки к уже существующей продукции компании и позволяет избежать сомнений потребителей, хотя этой продукции придется вступить в жесткую конкуренцию с марочными товарами Sony, Philips и Rio, оперирующих в данных товарных категориях. Рассмотренные выше основания для расширения марки базируются на серьезном исследовании рынка и, в значительной степени, на здравом смысле. Однако некоторые марки пытаются расширяться, уверовав в то, что, если марка имеет большой успех в одной или нескольких категориях/ рынках, то, следовательно, автоматически станет звездой и в других.
Такой ход мыслей может оказаться как правильным, так и ошибочным. Так, Virgin Group из-за излишней самоуверенности пострадала в нескольких отраслях, — выпустив водку марки Virgin Vodka и косметику марки Virgin Cosmetics. Следовательно, несмотря на то, что возможности для расширения марки явно просматриваются, могут найтись и подводные камни, которые будут влиять на расширение марки. Перед тем, как рассмотреть еще несколько примеров, я хотел бы прояснить различия между тем, что часто называют расширение марки, и расширением ассортиментной группы.
|
