|
 Расширение марки включает в себя использование существующего марочного названия в новой категории товаров или услуг, а расширение ассортиментной группы марки — это использование существующего марочного имени для предложения нового товара или услуги в рамках той же товарной категории. Примерами расширения ассортиментных групп марки, компании или товара являются автомобили, банки и напитки.
Автомобили можно изменять через такие параметры, как объем двигателя, разновидности кузова и т.д. Банки могут широко позиционироваться, но продвижение будет разным для разных потребителей: розницы, корпораций, мелких и средних предприятий, частных предпринимателей, институтов государственного сектора и т. д. Напитки, например, марки Schweppes, ранжируются на минеральные воды, фруктовые и оздоровительные смеси, обладающие совершенно разным вкусом для привлечения и взрослой, и юной аудитории, но все они соответствуют позиционируемому качеству безалкогольных напитков этой марки и, по существу, остаются в одной товарной категории.
Расширение марки может быть достигнуто и путем переноса марки в другую категорию или отрасль. Например, Ford Motor Company учредила банк Jaguar Bank, а компания Virgin оперирует в сфере телекоммуникаций. Ключ к расширению любого рода в том, что марка должна оставаться неизменной в части своей первоначальной индивидуальности. Только при соблюдении этого условия потребители примут расширение. У компании или товара может быть только одна неизменная, сильная позиция, однако, ее можно доводить, приспосабливать и регулировать для акцентирования тех сильных сторон или ценностей, которые привлекают разные потребительские группы.
Размер возможного растяжения зависит от знания разных сегментов рынка. Следовательно, многостороннее позиционирование также можно рассматривать как расширение марки, но в этом случае есть границы возможностей, которые нельзя переступать. Компания Harley-Davidson успешно провела маркетинг ассортимента одежды свой марки, потому что эта одежда соответствовала нуждам и желаниям целевого рынка и сохраняла индивидуальность и позицию марки. Ассоциации со свободой, патриотизмом, наследием и позицией мачо привлекает покупателей марки Harley, а предлагаемая одежда и аксессуары увеличивают ценность опыта общения потребителя с маркой.
Они соответствуют индивидуальности марки и ее позиционированию. Но даже сильные марки имеют свои границы. Расширение товарного ассортимента марки Nike и ее перенос со спортивной обуви на спортивную одежду был успешным. А вот перенос марки со спортивной одежды на повседневную одежду спортивного стиля оказался неудачей, поскольку эти рыночные сегменты не ассоциируют себя с постоянной позицией марки, олицетворяющей приверженность спорту и спортивному образу жизни. Кроме того, пожилые люди, возможно, уже не чувствуют себя готовыми откликнуться на слоган Just do it (Просто сделай это). Аналогично, шампунь марки Johnson& Johnson для младенцев без особых проблем можно перенести на рынок детей старшего возраста, но связать эту марку с аудиторией взрослых потребителей вряд ли удастся.
С другой стороны, марка Nike поступила правильно, выпустив ассортиментную линию сердечных мониторов для спортсменов, нуждающихся в контроле сердечного ритма. Данные с этого устройства загружаются в наручные хронометры для использования во время тренировок. Nike предложила также часы, дающие спортсменам возможность общаться с тренерами через Интернет. Эти новые товары марки Nike соответствуют ее индивидуальности с точки зрения достижений, стремления к победе и желания добиться от себя лучших результатов.
Следовательно, суть в том, что когда расширение марки поддерживает марочную индивидуальность и, соответственно, отвечает ожиданиям потребителей, вероятность успеха расширения намного повышается. Проанализировать проблему расширения марки можно и другим способом: посмотреть на марку с позиции ассоциаций потребителей и решить, направлять ли маркетинговую стратегию вверх или вниз, имея в виду ассоциации с ценой, качеством и, в конечном счете, с предоставляемой ценностью. То есть, необходимо определить природу марки и ответить на вопрос, какая это марка: функциональная или символьная. Мы должны постоянно помнить, что марки существуют только в сознании потребителей, и, следовательно, их можно разделить на два основных типа: функциональный и символьный. Эта относящаяся к восприятию типология имеет значение для расширения марок. Например, марка Ео1ех — это символьная марка, так как она не просто предоставляет покупателям часы, но и занимает позицию, которая ассоциируется с высокой ценой, качеством, статусом и престижем.
На другом конце спектра восприятия марка Casio, позиция которой связана с функциональностью, — эта марка недорогих и достаточно качественных часов в терминах надежности и срока службы, ожидаемых от нее, но она не ассоциируется со статусом или другими нематериальными выгодами. (В настоящее время эта марка пытается исправить свой имидж товара дешевого рынка с помощью новых товаров высоких технологий.) Для расширения такой престижной марки, как Rolex, есть только одно направление — вниз. Однако, отход от позиционирования путем выпуска продукта той же марки, но низкого качества и цены, почти равнозначен нанесению ущерба оригинальной марке и отвращению от нее существующей потребительской базы, — хотя такой шаг может привлечь новую клиентуру, которая страстно желает иметь часы этой марки.
Компания Rolex хорошо обдумала этот вопрос, приняла решение и создала для рынка средних цен самостоятельную торговую марку Tudor, не поддерживаемую маркой Rolex. Однако, коммуникации новой марки разработаны с явной целью создания впечатления знакомства. Для марок, которые уже позиционируются в классе люкс, дистанцирование должно быть таким, чтобы не ослаблялись позитивные ассоциации, суть и престиж марочного имени, а стратегии коммуникаций должны фокусироваться на связи нового продукта с соответствующими аспектами основной марки. Однако, слишком близкое позиционирование может повредить обеим маркам опять же через процесс поглощения друг друга. В этой сфере расширения марки задача бренд-менеджера непроста, и решающим для успеха является позиционирование.
Следовательно, несмотря на то, что пространственные возможности для новых расширений престижной родительской марки кажутся огромными, а отдача может стать весьма значительной, необходимо с особой тщательностью продумать, не приведет ли расширение марки к размыванию ее имиджа, не повредит ли оно имиджу основной марки. Такое расширение несет в себе риск, но его результаты можно просчитать, что и было сделано при расширении марки Mercedes в новый для нее класс автомобилей А'. Чем ниже расширенная марка спускается в континууме цена/качество, тем больше вероятность повреждения имиджа, — и автомобиль класса А не получил преимущества на старте. Функциональные марки не позиционируются как высококачественные, поэтому здесь, как правило, нет пространства для расширения в нижние ценовые уровни, и любой новый продукт более тесно ассоциируется с основной маркой, чем в случае с символьными марками.
В результате, такие расширения могут меньше повредить имиджу марки. Здесь опасность кроется в том, что, поскольку в терминах восприятия дистанции между марками меньше, запутанность потребителей может стать причиной поглощения продаж одних марок другими. Другая проблема возникает при попытке расширить функциональную марку вверх в терминах качества — путем повышения ее статуса и ценности. Сделать это очень трудно, так как потребительское восприятие склонно замыкаться на существующем имидже марки, и изменить это восприятие практически невозможно. Единственный путь перевода функциональной марки в один ряд с символьными — это дистанцирование первоначальной марки от ее расширенных вариантов путем тщательного позиционирования. Этот процесс может включать создание нового марочного названия, так же, как и для символьных марок. Например, Casio пришлось создать новые названия марок, чтобы освободиться от имиджа, который был неприемлем для других сегментов рынка; отсюда появление марок G-Shock и ВаЬу-G Ориентированной на функциональность марке Toyota пришлось полностью затемнить свое название, чтобы создать позицию новому продукту в категории предметов престижа и статуса (Lexus).
Это — примеры успешного создания марки предметов роскоши без ассоциаций с рынком низких цен, свойственных родительским маркам. Однако будущее марки Lexus в этой категории товаров вызывает сомнения, поскольку, скорее всего, эта марка будет расширена в категорию автомобилей с малым литражом двигателя. Приведенные примеры говорят о необходимости порядка и дисциплинированности в бренд-менеджменте.
|
