|
Последнее, но не менее важное, — мы хотим быть лучшими во всем. В каждой компании команда руководителей постоянно стремится к совершенствованию, никогда не останавливается на достигнутом, всегда старается расширить свои навыки, повысить качество работы и выдвигать новые идеи. Наша Группа поощряет такой настрой, эту жажду прогресса и всего, что с ним ассоциируется. Это четкое выражение мыслей и ощущений настоящей марки-чемпиона, и я думаю, что нет необходимости выходить за рамки этого заявления. Но обратимся к тому, как Группа LVMN осуществляет бренд-менеджмент. Б. Арно, в интервью Harvard Business Review в октябре 2001 г., описывает характеристики марок, которые он называет звездными брендами:
1. вечные;
2. современные;
3. быстро растущие;
4. высоко прибыльные.
На рынке предметов роскоши таких звездных брендов менее 10. Причина малочисленности заключается в том, что обеспечить сбалансированность всех четырех характеристик невероятно трудно. Например, есть некоторое противоречие между быстрым ростом и высокой прибыльностью, так же, как между вечностью и современностью. Вечное существование марки требует долгих лет ее развития, но, по словам Б. Арно, восприятие этой особенности может быть сформировано за счет фанатичной, бескомпромиссной работы над качеством. Инновации необходимы для соответствия современности, однако, этого соответствия трудно достичь, так как вы одновременно должны знать прошлое и создавать будущее.
Над этой задачей много работают дизайнерские команды Группы, поскольку звездные бренды должны быть популярными, модными, передовыми, сексуальными и современными, — то есть, реализовывать фантазии. Ключевым аспектом является постоянное переизобретение бренда. Рост (развитие) — это результат желаний потребителей и, в некоторой степени, он зависит от способности рекламы вызывать это желание, но Б. Арно не допускает рекламу в службы маркетинга; реклама остается в сфере деятельности дизайнерских команд, которые, по мнению Б. Арно, могут лучше проецировать созданный имидж. Он подчеркивает: Самая большая ошибка, которую может допустить компания, — это делегирование рекламирования службе маркетинга. Например, рекламные кампании индивидуальности марки Dior (крайне высокая сексуальность, современность, женственность и энергетика) часто разрабатываются командой дизайнеров компании Dior и лично Джоном Гальяно.
Прибыльность каждого звездного бренда приходит позднее, конечно, после того, как все дорогостоящие процессы — инновации, реклама и т.д. — завершены. По словам Б. Арно, в процессе создания брендов-звезд на первом месте стоит качество товара и обучение персонала. Например, каждый чемодан марки Vuitton проходит тестирование в специальном устройстве: он открывается и закрывается со скоростью пять раз в минуту в течение трех недель. Это еще не все — его подкидывают, трясут и мнут. Так возглавляемая Б. Арно компания создает ценности. Производство одного единственного кошелька включает выполнение 1 тыс. операций, и почти каждая из них делается вручную. Люди, работающие на наших фабриках, проходят длительное обучение до того, как им разрешается просто прикоснуться к продукту.
Фундаментом производственного процесса является планирование и дисциплина. В отношении бренд-менеджмента Б. Арно отмечает, что многие марки обладают потенциалом звезды, но есть недостатки управления. Бренд-менеджмент предметов роскоши требует времени, поскольку необходимо сбалансировать все четыре элемента, а торопиться нельзя. Но, как только вы попадаете в эту сферу и хорошо управляете марками, результаты становятся весьма впечатляющими. Архитектура марки, вероятно, самая сложная область бренд-менеджмента, поскольку в ней фактически нет правил, но есть безграничные возможности опробовать множество вариантов. Некоторые из них эффективны, другие — аналогичные — нет. В той или иной форме основной тенденцией является корпоративный брендинг, но иногда необходим и товарный.
В этой области все решения требуют тщательного обдумывания и, возможно, консультации специалистов. Компании, которые верят в то, что миллионные вложения в новые логотипы и названия изменят их марки, опыт, отношения с потребителями и прибыльность, жестоко ошибаются. Ничего не изменится до тех пор, пока не изменится опыт общения потребителя с маркой, и если вы ищете пути изменения имиджа, сначала измените опыт общения с маркой. Если вам необходимо изменить логотип, делайте это эволюционным, а не революционным путем. Если вы должны создать новый логотип или название, выбирайте для этого местное дизайнерское агентство или консалтинговую фирму, которые хорошо выполнят эту работу за относительно невысокую цену. Не привлекайте к этому крупнейшие агентства. Создать архитектуру марки непросто. В следующей главе рассматриваются более сложные вопросы, которые должны решать бренд-менеджеры независимо от того, хорошо развиваются их марки или плохо.
|
