|
Рыночная доля марки Tab постоянно уменьшается и составляет менее 1%, но, несмотря на это, она не попала под топор компании Соса-Со1а. Когда-то столь успешная марка находится сейчас на дне своей категории. Она была выпущена на рынок в 1963 г. и сразу же стала напитком свободного поколения, Превосходным напитком для превосходных людей. Но в 1982 г. на рынок вышла марка Diet Соке в поддержку марки Соке, и положение Tab стало ухудшаться. В основном это ухудшение было вызвано поглощением продаж маркой Diet Соке и одновременной атакой конкурентной марки Diet Рерsi и других газированных напитков.
В 1980-х и 1990-х гг. компания предприняла несколько попыток оздоровить Tab, осуществляя различные изменения продукта (например, снизив содержание канцерогенного сахарина и увеличив содержание аспартама, добавив кальций и выпустив альтернативный продукт), и даже путем перепозионирования марки Tab, как шипучего напитка. Однако, никакие усилия не смогли оживить ее. Интересный вопрос: почему компания, известная своим менеджментом успешных марок, держится за марку, деятельность которой совершенно очевидно неэффективна, и которая почти прекратила свое существование? По-видимому, ответ заключается в боязни отрицательной реакции потребителей и общественности.
Вероятно, в глубине души компания Соса-Со1а не забыла грубую ошибку, которую она сделала, пытаясь в 1985 г. заменить марку Соке новой Соке. Потребители во всех странах мира шумно протестовали против этого и защищали старую Соке, которая, благодаря грамотному позиционированию, имела очень сильную позицию настоящей вещи, и выпуск новой Соке пришлось прекратить. Постоянные покупатели напитка Tab (хотя и очень немногочисленные) повели себя аналогичным образом, голоса в защиту марки Tab звучали так громко, что эту категорию потребителей даже называли Tab-оголики. Потребители этого напитка очень привязаны к нему и делают все, чтобы доказать свою лояльность.
Несмотря на то, что в настоящее время только немногочисленные дистрибьюторы работают с этой маркой, по словам некоторых потребителей, они специально отправляются в дальние поездки, чтобы найти магазин, торгующий маркой Tab, и засыпают представительства компании Соса-Соla жалобами на недоступность напитка в каждом магазине. Здесь кроется другая часть ответа на вопрос, почему марка не ликвидирована. Система распространения компании Соса-Соla предоставляет компаниям, разливающим напиток, некоторую самостоятельность в вопросах производства, так как, если те не будут извлёкать прибыль из этой марки, они не захотят производить ее.
При множестве разливающих компаний, только некоторые действительно удовлетворяют потребности рынка, поэтому несколько лет назад Соса-Со1а прекратила вкладывать ресурсы в марку Tab, и удовлетворилась получением небольшой прибыли от отдельного рынка. Этот пример должен воодушевить всех практикующих бренд-менеджеров. Он не только демонстрирует процесс оздоровления марки; он показывает, как передовые бренд-менеджеры создают целостную марочную стратегию, основанную на понимании потребителя, используя индивидуальность марки и сам товар, а также внутренние и внешние коммуникации. Мне давно нравится марка Mazda. Я всегда считал, что автомобили этой марки имеют свой стиль и класс; это одна из тех марок, к которым я чувствую некоторое влечение. Но марка Mazda, основанная в 1920 г., у многих вызывает недоумение: У нее такой потенциал.
Почему же она не стала всемирно известной? (Этот вопрос можно задать и о многих других марках, вышедших из Японии, которой не свойственен сильный бренд-менеджмент, — в чем и кроется ответ). Марка Mazda всегда имела относительно низкий профиль, слабо рекламировалась или продвигалась, и, несмотря на явно талантливый дизайн, была практически забыта к 1996 г., когда ее перекупила компания Рога1 Мо1ог. (Первоначальные инвестиции компании в эту марку составили 25% в 1986 г, и возросли до 33% в 1996 г.). С тех пор оздоровлению марки уделяется большое внимание, и в ближайшие несколько лет Mazda, по-видимому, достигнет статуса глобальной марки. Однако важно подчеркнуть, что перепозиционирование и брендинг марки Mazda в очень большой степени японские, а не западные; попытка перенести западные ценности на азиатскую марку разрушила бы ее прошлое и будущее.
Рассматриваемый пример — образец того, как японские марочные компании быстро осваивают бренд-менеджмент, тогда как раньше они концентрировали свои усилия преимущественно на эффективности производства и качестве продукта. Пример показывает, как марка может быть кардинально реконструирована с использованием всех возможностей и как велика роль бренд-менежмента в спасении бизнеса и его последующем возрождении. Пример также демонстрирует нам: многочисленность навыков, необходимых бренд-менеджеру для успешного выполнения обязанностей и возложенной на него огромной ответственности; важность участия всех служащих компании в создании марочной концепции (видения марки); и то, как марка действительно может управлять бизнесом. С самого начала трансформации деятельности, первой в повестке дня стояла марка.
Марк Филдс, бывший старший управляющий директор по маркетингу, сбыту и обслуживанию покупателей (а сейчас президент и исполнительный директор), в 1999 г. сказал служащим компании Mazda: Для того чтобы Mazda совершила прорыв в терминах прибыльности бизнеса, мы должны поставить перед собой следующие цели:
1. разработать стратегию управления маркой;
2. успешно выпустить на рынок новые товары и затем усиливать существующую продукцию;
3. способствовать нашим продажам во всех странах мира;
4. поддерживать дилерскую сеть на внутреннем рынке.
М. Филдс прокомментировал свои установки: Для увеличения нашей рыночной доли и создания индивидуальности марки Mazda должна в совершенстве понимать и удовлетворять нужды и потребности своей целевой аудитории ... Мы должны постоянно предлагать более высокую ценность и лучше удовлетворять потребителей ... Ключом к этому является марочная стратегия ...Через свою марочную стратегию мы нацеливаемся на создание марки, которая дифференцирует нас от конкурентов, — такой марки, которая увеличит удовлетворение потребителей, усилит ценности — и, в конечном счете, обеспечит нам постоянный рост прибыли ... По мере продвижения вперед, вся наша деятельность будет пребывать в гармонии с нашей маркой. М. Филдс прекрасно понимал важность марочной стратегии и то, что она значит для Mazda. Вот его слова: Во-первых, марочная стратегия — это отношения с потребителями. Углубляя понимание потребителя, мы сможем понять его истинные нужды и потребности. Основываясь на них, мы можем установить эмоциональные связи с потребителем.
А именно через эти связи и другие контакты мы представляем свою марку. Потребители, которые вступают в контакт с нашей маркой и начинают любить ее, становятся нашими активами, и их значение ничуть не меньше и не отличается от других наших активов, таких, как прибыль и наши служащие. Во-вторых, марочная стратегия — это стратегия развития бизнеса с постоянной системой менеджмента. Почему? Потому, что брендинг требует наличия двух аспектов: коммуникаций и продукта. Они должны работать в связке, и именно это соединение превращает их в систему управления. Так как работники, продукты, продажи, обслуживание и сама компания — все вступают в тесные контакты с потребителями, деятельность всех структур должна быть скоординирована на основе марочной стратегии.
|
