|
Завершим этот раздел обобщением преимуществ и недостатков расширения марки.
Преимущества
1. Расширение марки менее затратно, чем создание новой марки.
2. Увеличивается выбор для потребителей.
3. Если марка пользуется доверием, риск потребителей уменьшается.
4. Есть возможности для синергии, и, следовательно, экономии затрат на маркетинг.
5. Помогает оздоровлению марки.
6. При успехе расширения могут усилить имидж основной марки.
7. Расширенные варианты марки могут помешать конкурентам выйти в эту товарную категорию, они увеличивают охват потребителей.
8. Они могут мостить дорогу дальнейшим расширениям.
Недостатки
1. Если имидж родительской марки негативен, успех расширения маловероятен.
2. Если нет четкого позиционирования, расширения могут вводить потребителей в заблуждение и поглощать продажи существующих марок.
3. При неудачах они могут испортить имидж основной марки.
4. Их могут не принять розничные торговцы.
5. Все марки имеют свои границы, и выход за эти границы может ослабить сильную марку.
TAB DIET CODA Линия жизни потребителя
Независимо от аргументов за и против, важно то, что марка может расширяться за рамки своей товарной категории до тех пор, пока в глазах потребителей она не выйдет за рамки своего характера. Пример марки Caterpillar показал возможность расширения крупной марки на самые трудновообразимые товарные категории. В примере 14 показано, как марка Wrigley пыталась расшириться в другие категории через инновацию товара. Начиная с 1890 гг., компания Wrigley была лидером товарной категории жевательной резинки и известна такими своими марками, как Juicy Fruit, Doublemint и Winterfresh. Расширение было направлено на рынок товаров, не содержащих сахара, где продажи растут очень быстро вследствие повышения заботы потребителей о собственном здоровье и отказе от употребления сахара. Недавно компания выпустила на американский рынок новые марки жевательной резинки — Ехtга Ро1аг Iсе, Everest (упакованную в жестяные коробочки) и Eclipse, первую жевательную резинку компании в форме подушечек.
Для развития корпорации были определены целевые заокеанские рынки, и сейчас более 60% продаж приходится на зарубежные страны. Компания имеет очень устойчивое положение в азиатском регионе, и ее можно отнести к глобальным маркам. Ее мощь охарактеризовал Эрик Катцман, аналитик Deutcshe Banc А1ех. Вгоwn, который сказал: Немногие компании имеют около 50% мирового рынка, к тому же с крайне высокими доходами, и такой высокий уровень осведомленности о марке. Сейчас компания ищет новые варианты расширения марки, и первый результат появился в феврале 2001 г. в виде марки Surprass, жевательной резинки, нейтрализующей кислоту, продававшейся, как более вкусная и требующая продолжительного жевания альтернатива традиционным антикислотным продуктам. Компания также экспериментирует с охлаждающими резинками и намеревается производить резинку, предлагающую выгоды в отношении защиты зубов, вступая для этого в альянс с Procter& Gamble, выпускающей среди прочих марок зубную пасту Сгеst.
Но у нее нет оснований для самоуспокоения, поскольку другие марки жевательной резинки принадлежат таким мощным владельцам, как Pfizer и Hershey. Компании Pfizer Inс. принадлежат марки Dentyne, Chiclets и Trident. Корпорация Hershey Foods Corporation владеет марками Carefree и Bubble Gum. По состоянию на 15 июля 2001 г. Wrigley принадлежало 53,5%, Pfizer— 25% и Hershey — 13,5% мирового рынка. (Источник: Information Resources, Prudential Securities). И все они предпринимают ответные действия: Pfizer выпустила на рынок марки Aquafresh Dental Gum. Компания Wrigley, основываясь исключительно на привлекательности своих марок жевательной резинки, перешла в другие товарные категории, где существуют свои титаны.
Понравятся ли ее фармацевтические товары и продукты, заботящиеся о здоровье, потребителям и получат ли их доверие, это другой вопрос. Многое будет зависеть от того, сможет ли компания управлять потребительским восприятием достаточно хорошо для того, чтобы перенести доверие и лояльность ее существующим маркам на новые товарные категории, где она никогда не была известна, и где против нее будут бороться марки, уже завоевавшие доверие потребителей. Вторая серьезная дилемма возникает перед бренд-менеджерами, когда марка приходит в упадок — либо по причине пренебрежения ею, либо из-за утраты сильных марочных ассоциаций, либо потому что конкуренты ослабили ее позицию.
Необходимо решить, стоит ли проводить оздоровление такой марки, и если да, то как. Часто это относят к задаче репози-ционирования марки и убеждения целевой аудитории в необходимости более благоприятного восприятия марки по сравнению с марками конкурентов. Иногда такие марки, утратившие свой блеск и привлекательность для рынка, оставляют без серьезного репозиционирования, или же репозици-онирование не приносит успеха, в других случаях компании проводят крупнейшие изменения, целью которых является превращение слабой марки в глобального игрока.
|
