|
Таким образом, основой для марочных расширений является следующее: вы не можете отступать от своей базовой позиции или предложения до тех пор, пока название марки остается прежним, так как потребители на основе собственного восприятия оценивают, насколько хорошо или плохо соответствие между самой маркой и ее расширенной разновидностью. Хотя при рассмотрении этих вопросов мы затрагивали только наиболее общие элементы качества и цены, оценка потребителей учитывает и другие важные моменты, такие как характер использования. Именно по этой причине многие компании вынуждены отказаться от названия основной марки и создавать продукт, стоящий отдельно от нее.
Так сделала Соса-Со1а в случае с Fruitopia и другими напитками. Другие компании не афишируют свое название, чтобы обеспечить товару минимальные ассоциации с его родителями. Выпуск на рынок новых товаров таким способом помогает позиционировать их с высоко индивидуальными профилями, сохраняя тонкое использование капитала родительской марки. Примерами являются марки Dockers компании Levi’s и Lexus компании Toyota: ни одна, ни другая не имели бы такого успеха, если бы позиционировались, как еще один продукт из ассортиментной группы той же самой крупной марки. В целом можно сделать вывод, что растянутая или расширенная марка имеет больше шансов для выживания, если она — корпоративная, а не товарная.
Рассмотрим пример марки шампуня Head and Shoulders. Это очень успешная марка, и ее ассортиментная группа развивалась, чтобы обеспечить разнообразный ряд шампуней под марочным названием Head and Shoulders для разных типов волос и разных потребительских выгод. Однако, при перемещении, скажем, в товарную категорию одежды, она бы не выжила. Мне, например, никогда бы не захотелось купить костюм или рубашку марки Head and Shoulders . С другой стороны, названия корпоративных марок более легко растяжимы, поскольку марочные предложения не так жестко сфокусированы на одном типе продукта и не так близко связаны с ним. Корпоративные марочные названия могут расширяться успешнее, так как передают воспринимаемую ценность марочного названия независимо от товарной категории продукта.
Например, Sony успешно перенесла название своей корпоративной марки из категории товаров бытовой электроники в категорию развлечений. Этому способствовало воспринимаемое качество, свойственное этой марке. Компания Virgin Group разработала множество марочных расширений, но ни на шаг не отклонилась от своего базисного марочного предложения. Еще один пример — марка Caterpilar, которая успешно вступила в совершенно другие товарные категории (Пример 13). Следовательно, корпоративная марка предоставляет бренд-менеджеру больше простора для расширения, и тенденция сегодняшнего дня — это переход от брендинга товара к корпоративному брендингу или рекомендательному брендингу (брендингу торгового дома). Один из самых маловероятных, но, по-видимому, успешных, примеров переноса марки в совершенно другую отрасль дает нам опыт компании Caterpilar Inc. Занимаясь поставками машин и оборудования для строительства уже более 100 лет, она нашла новый способ создания осведомленности о своей марке и ее признания (не говоря уже о прибыли) путем проникновения в индустрию моды, — известную трудностями признания в ней любого имени; и была принята потребителями многих рыночных сегментов.
Это, конечно, не было случайностью. Это — тщательно спланированный переход, разработанный группой менеджеров по управлению этой глобальной маркой под руководством Кимберли С. Нейбл (Kimberley S. Neible). Была поставлена цель: поддержать продажи марки среди потребителей, работающих со строительными машинами Caterpilar и продвинуть марку среди потребителей, которые не контактируют с ее продукцией. Новая продукция марки Caterpilar хорошо продается в Европе, конкурируя с такими марками, как Nike и привлекая молодежь своей передовойпозицией. Компания имеет лицензию Лондон и Нью-Йорк на использование марки Cat для одежды и обуви, и планирует открытие собственных торговых домов. Имея пока только один магазин, — площадью 5 тыс. кв. футов в Иллинойсе, недалеко от штаб-квартиры компании, — она хочет открыть несколько торговых точек в крупнейших городах , таких, как Лондон и Нью-Йорк.
Ассортимент товаров просто поражает: он включает все, от повседневной одежды и обуви до предметов роскоши. Например, вы можете купить джинсы Cat (с пятью карманами и желтой заплатой сзади). Вы найдете там и джинсы, выпускаемые небольшими партиями, стоимостью около $300, и солнцезащитные очки, и сандалии, и одежду для детей. Во многих странах продаются шляпы, ботинки, сумки, спортивная обувь, обувь для детей, часы и трикотажные рубашки марки Cat. Во флагманском магазине компании можно найти такие дорогостоящие товары, как гоночная куртка стоимостью $500 и браслеты Tiffany рядом с трехсотдолларовой серебряной цепочкой марки Са1. Эта марка непочтительно отнеслась к традициям, нарушила все границы, и привлекла как молодежь, так и потребителей старше 60-ти лет (а в отдельных, приводимых в пример случаях, и старше 90 лет!). По-видимому, секрет успеха расширения марки Caterpillar заключается в постоянстве индивидуальности, которую можно охарактеризовать так:
1. трудолюбивая;
2. прочная;
3. жизнерадостная;
4. решительная;
5. смелая;
6. строгая;
7. независимая;
8. хороший друг, когда узнаешь ее ближе.
Эта индивидуальность была расширена как на продукт, так и на опыт совершения покупки.
Например, обувь этой марки выглядит очень прочной. Браслет для часов марки Cat (стоимостью более $200!) напоминает гусеницы бульдозера. Интерьер магазина оформлен в смелом желтом цвете, в торговом зале выставлена модель гоночного автомобиля, спонсором которого является Cat. Часть пола магазина сделана из деревянных блоков, напоминающих пол завода, и когда посетители приближаются к экспозиции, включается поворотный круг. Все это — привязки к индивидуальности марки. Постоянство имиджа — вот секрет успеха, и менеджеры марки Caterpillar не отступают от этих правил; соблюдая их, они значительно увеличили общую ценность марки. Достигнув в 2000 г. объема продаж в размере $ 900 млн., компания Caterpillar доказала, что хорошо спланированное расширение марки, укрепляющее основное марочное предложение и не меняющее его имидж, действительно эффективно, и, что когда эмоциональные ассоциации потребителей не расходятся с марочной индивидуальностью предлагаемых расширенных вариантов марки, процесс расширения проходит намного легче.
Иногда появляется соблазн расширить марку путем выпуска новых продуктов. Но если ее восприятие прочно укоренилось и потребители не готовы принять новшества, здесь могут возникнуть серьезные проблемы. Например, производители моющих средств, пытавшиеся продавать стиральный порошок в таблетках людям, которые годами пользовались им в виде порошка и жидкости, выявили, что рынок плохо воспринимает новую форму продукта. Вероятно, проблема в самой природе этой новинки, — то есть, в сочетании свойство/выгода товара в форме таблетки, где свойство —это компактный размер таблетки, а потребительская выгода в том, что потребителям уже не надо ничего зачерпывать, отмерять или наливать. Эта новинка нацелена на молодых работающих людей, которые в принципе не любят заниматься стиркой и хотят свести к минимуму время, которое она отнимает. К несчастью для производителей, люди хотят иметь возможность варьировать объем ингредиента, чтобы количество стирального порошка соответствовало относительной загрязненности одежды, которую надо постирать.
Перед бренд-менеджерами стоит задача: убедить потребителей в выгоде удобства экономии времени. Эту задачу можно сравнить с проблемой, возникшей перед пропагандистами чая в пакетиках в 1950 гг. В конце концов, как мы прекрасно знаем, чай в пакетиках победил и стал обыденностью нашей жизни, но для этого в обучение потребителей были вложены значительные средства. Если существует глубоко укоренившееся восприятие, то имеет место инерция покупателей, и компании должны быть готовы к длительным и дорогостоящим кампаниям рекламы и продвижения.
Возможно также, что в случае со стиральными порошками при проведении исследования рынка потребителей просили ответить только на один из двух жизненно важных вопросов, имеющих значение для принятия товара потребителями: Вам это нравится?, и не задавали второй вопрос: Вы будете это покупать? Именно эта недоработка стала причиной огромных трудностей компании Соса-Со1а при попытке вывести на рынок новую Соkе. Испытание вкуса нового напитка, охватившее более 100 тыс. человек, гарантировало компании, что все попробовавшие предпочитали новый напиток, но его не покупали, поскольку старый напиток очень прочно укоренился в сознании людей как настоящая Соkе. Все другое воспринималось как ее заменитель. Когда вы манипулируете марками, вы манипулируете человеческими эмоциями, и бренд-менеджеры должны хорошо понимать, что это такое.
|
