|
Авиакомпания Virgin Atlantic первой представила такие новинки, как массаж, живая музыка и казино на борту самолета. Даже самые дорогие места для пассажиров не без юмора называются Верхним классом. Бортпроводники на самолетах Virgin Atlantic неизменно дружелюбны, приветливы, шутят с пассажирами; они делают все, чтобы создать веселую атмосферу во время полета. Персонал всегда готов помочь и услужить, не считая, что это не входит в их обязанности. Однажды в полете я, вставая с кресла, за что-то зацепился и порвал брюки. Это происшествие вызвало живейший интерес у всех пассажиров и команды. Одна из стюардесс усадила меня в неглиже в служебном отсеке и собственноручно зашила мои штаны, спасая от позора! Когда я зашел на сайт Virgin Atlantic, перед моим взором по экрану пролетел цветной самолет Virgin. В одном из его иллюминаторов мне помахала чья-то маленькая ручка. Другим любопытным элементом была ссылка на Cyber Espionage Centre, приглашавшая посетителей сайта поделиться своими впечатлениями о полете с Virgin Atlantic. Р. Бренсон использует любую возможность, чтобы подчеркнуть веселость и жизнелюбие как характерную особенность ценности марки.
Однажды он задумал превзойти мировой рекорд по дальности полета на воздушном шаре. К слову, та попытка чуть не закончилась для него трагически. Один дотошный репортер, заметив в корзине шара кресло компании British Airways (ВА), не преминул спросить, почему Р. Бренсон не использовал кресло собственной авиакомпании. На что тот остроумно ответил, что в кресле ВА у него гораздо меньше шансов заснуть. На церемонии подписания договора между Virgin и Singapore Telecom о создании совместного предприятия Virgin Mobile журналистов и других представителей СМИ пригласили принять участие в танце льва, традиционном праздничном китайском танце. Когда танец закончился, главный танцор снял с головы огромную маску льва, и оказалось, что это... Р. Бренсон собственной персоной. Он не поленился выучить танец льва ради неожиданного и веселого эффекта. Позднее на пресс-конференции уже посерьезневший Р. Бренсон сказал, что Virgin и Singapore Telecom собираются создавать не компанию, а совместную торговую марку. Еще одной забавной проделкой Р. Бренсона было переодевание в наряд невесты на презентации предприятия Virgin, специализирующегося на одежде для новобрачных.
Когда по окончании договора с Singapore Airlines (SIA) обсуждались итоги сотрудничества, Р. Бренсон послал по столу записку, в которой высшие руководители SIA прочитали примерно следующее: Цифрами я доволен, но кто платит за ланч? Это еще один пример распространения ценности веселья на самые серьезные вопросы. Кстати, ланч оплачивала SIA. Марки, ценности которых постоянно поддерживаются, привлекают не только клиентов, но и партнеров. Для марок, которые держатся на плечах своих отцов-основателей, уход последних — большая проблема. Конечно, хочется надеяться, что такой руководитель будет оставаться на своем посту как можно дольше. Но все мы рано или поздно уйдем на покой, и интересно увидеть, продолжится ли — как это было после ухода Уолта Диснея — его дело, не изменятся ли ценности марки и, тем самым, не обеднеет ли опыт общения потребителей с маркой и не пойдет ли на убыль ее успех. Выбор и разработка индивидуальных характеристик марки и информирование об их существовании сотрудников организации еще не решает проблему.
Индивидуальные марочные характеристики должны быть детально проработаны на двух уровнях. Во-первых, их необходимо определить в целом на корпоративном уровне, так чтобы служащие увидели их соответствие целям организации и поняли каждую характеристику или ценность. Обратимся еще раз к такой марочной ценности, как инновации. Ее можно разделить на три ключевые поведенческие характеристики — творчество, изобретательность и инициативность. Очень важно, чтобы служащие были информированы об этих ценностях марки, причинах необходимости их доведения до сознания потребителей, и о том, почему поведенческие характеристики, включенные в определение ценности, имеют такое значение для марочной политики.
Только один этот шаг требует создания широкой осведомленности среди работников компании и может быть осуществлен в форме ряда краткосрочных обучающих программ или масштабного корпоративного мероприятия, посвященного выпуску марки на рынок. Во-вторых, не менее важно, чтобы индивидуальные характеристики были определены и сформулированы на уровне каждого рабочего места. Компания, стремящаяся к тому, чтобы марка представляла ее в нужном свете, должна обеспечить отражение индивидуальных характеристик марки во всех видах своей деятельности — только таким путем можно добиться успеха в момент истины. Это означает, что каждый служащий, начиная с высших руководителей и вплоть до посыльных, должен на своем рабочем месте поддерживать индивидуальность марки.
Почему это необходимо — объяснить несложно: работник может понимать новую индивидуальность марки и ее общее определение, но что ему действительно требуется, так это понять, что она означает в его конкретной работе. Если служащие не знают, как применить ценности марки на своем рабочем месте, то, вероятно, будут демонстрировать весьма поверхностное отношение к делу, и воздействие новой индивидуальности марки на клиентов будет невелико. Следовательно, бренд-менеджеры должны обеспечить не только осведомленность работников об индивидуальных характеристиках корпоративной марки и знание каждой характеристики в отдельности, но и умение применить эти ценности на конкретном рабочем месте. Решить эту задачу бренд-менеджеры могут только при непосредственной работе со служащими всех подразделений фирмы, поскольку самое большое препятствие для реализации потенциала марки — это отсутствие ясного понимания марки, того, что она символизирует и что означает для каждого человека в отдельности.
|
