|
Нельзя построить сильную марку в отсутствие высшего качества товара. Сегодня основополагающим требованием является новизна, а не роскошь. Гарантируйте обеспечение обоих этих условий. Качество обслуживания — один из самых сложных элементов бренд-менеджмента и одновременно один из самых важных. Плохое обслуживание способно загубить марку. Необходимое и обязательное условие хорошего бренд-менеджмента — постоянное внимание ко всем аспектам обслуживания клиентов. Считайте его непрерывным процессом, а не очередной одноразовой акцией. Как уже говорилось в этой главе, необходимо вдохнуть жизнь во все аспекты функционирования марки. Культура и моральный климат организации будут на высоте, если в поддержку связанных с маркой инициатив работники готовы сделать больше, чем от них требуется. Не оставляйте без внимания ни один аспект подготовки кадров и управления персоналом.
Отзывы довольных клиентов — это один из самых действенных способов построения торговой марки. Марка поисковой системы Yohоо! строилась именно с помощью этого ресурса, а не посредством рекламы. Благоприятные мнения могут формироваться только на базе положительного опыта взаимодействия клиента с маркой. Таким образом, круг замыкается, мы прошли полный цикл. Если вы все делаете правильно, то устные коммуникации в виде отзывов клиентов станут вашим самым мощным орудием создания марки. Выдающиеся торговые марки строятся на основе постоянства, поэтому во всех сферах деятельности организации обязательным требованием является последовательное и надлежащее поведение. Но постоянство зависит от четко сформулированной марочной стратегии. Вот почему профессионализм и влияние бренд-менеджеров должны быть на высшем уровне. Рекомендую вам внимательно, аналитически взглянуть на спицы колеса бренд-менеджмента и задать себе и своим коллегам следующие вопросы:
1. Если ли у нас четко сформулированное и письменно изложенное видение марки и марочная платформа?
2. Какие области требуют вмешательства для обеспечения постоянства и последовательности марки?
3. Что необходимо сделать, чтобы улучшить управление маркой в каждой области? Каждая спица колеса бренд-менеджмента важна, хотя для вашей марки какие-то спицы могут быть актуальнее прочих.
Товар
Компаниям следует разработать план действий, включающий все необходимые улучшения, и периодически пересматривать его на совещаниях со специалистами, которые отвечают за управление и защиту марки. Суть всего вышесказанного проста: компании должны создавать сильную культуру марки. В следующем разделе представлены несколько практических идей создания марочной культуры. О компаниях судят по их поведению. Все, что они говорят и делают, влияет на их образ и репутацию. Построение сильной корпоративной марки с соответствующим имиджем требует такого контролируемого поведения сотрудников компании, которое будет всегда обеспечивать ее положительное восприятие потребителями. Положительно воспринимаемое поведение помогает также наладить хорошие взаимоотношения с клиентами; воспринимаемое негативно - ухудшает эти взаимоотношения. Один из аспектов опеки над маркой — управление корпоративным поведением, и роль этого аспекта является жизненно важной и имеет широкий диапазон. Рекомендации, представленные в колесе бренд-менеджмента, должны применяться к товарам, услугам и компаниям. Однако чтобы создать мощный имидж корпоративной марки, — когда компания является центром внимания, а клиенты часто взаимодействуют с представителями компании, — всю культуру марки необходимо строить на основе ее индивидуальности/ценностей. В наши дни, когда компании пытаются привить у себя современные методы работы и модернизировать стили управления, о корпоративной культуре говорят много.
Силами собственных и приглашенных специалистов внедряются всевозможные замысловатые тренинги и инициативы по реорганизации, направленные на соответствие современной корпоративной культуре и помогающие обеспечивать продуктивность и эффективность работы в будущем. Корпоративная культура, в самой общей форме, — это то, как мы ведем дела. По сути, это результат сложной совокупности отношений, — мнений, ценностей, ритуалов и поведения работников организации, — пронизывающих компанию и придающих ей уникальность с точки зрения стиля и производимого впечатления. Корпоративная культура может сильно влиять как на служащих компании, так и на ее клиентов. Культура предприятия может стимулировать работу или превращать ее в тягостную ежедневную повинность.
Она может окрылять людей или порабощать их. Поскольку культура вездесуща, она неизбежно влияет не только на внутреннюю, но и на внешнюю жизнь организации. Клиенты, вступающие в контакт с работниками организации, могут почувствовать корпоративную культуру через моральный климат коллектива, через отношение сотрудников к себе, по их речи увидеть культуру в пояснениях служащих и стандартах обслуживания. Корпоративная культура существенно влияет на имидж компании, и, следовательно, должна строго контролироваться. Если компания стремится разработать и в дальнейшем поддерживать достойный имидж марки, она должна создать и соответствующую культуру.
Если компания создает и поддерживает корпоративную марку, марку обслуживания или любую иную, то культура должна согласовываться с сущностью этой марки. Брендинг — это весьма позитивный и общепринятый способ изменения культуры организации, а почему это так, мы расскажем ниже. Компании, желающие создать новую корпоративную культуру или изменить уже существующую, часто устанавливают определенные корпоративные ценности в качестве поведенческого ориентира для своих служащих. Самый привлекательный (и зачастую наиболее успешный) способ построить марку — это создание индивидуальности марки, которая вбирает в себя все, что воплощено в марке. Если платформа марки формируется посредством создания определенных индивидуальных характеристик или свойств, то потребителям будет легче наладить контакт с маркой, она будет для них более привлекательной. И если индивидуальные характеристики выбираются в качестве строительных блоков марки, то культура компании может и должна поддерживать ту же индивидуальность. У большинства компаний, решивших приступить к построению марки, уже есть корпоративные ценности, хотя персонал может разбираться в них хорошо или не очень. Хотим предупредить: слишком много ценностей может создать у служащих путаницу.
Поэтому каждому работнику необходимо объяснить разницу между корпоративными и марочными ценностями, — обычно это делается посредством комбинации обучающих программ и специальной литературы о торговой марке. Рассмотрим разницу между корпоративными и марочными ценностями, используя аналогию со строительством. В строительстве любого здания важнейшую роль играет закладка фундамента. Без мощного фундамента ни одно здание долго не простоит. В нашем случае корпоративные ценности — это и есть фундамент здания; ими определяется то, как будет работать коллектив организации. Можно назвать такие ценности и убеждения, как командное сотрудничество, приверженность качеству, добросовестность, ориентация на клиента. Когда на основании этих ценностей построен фундамент, внимание сосредотачивается на стиле и внешнем виде здания. В корпоративном смысле речь идет о том, как компания хочет выглядеть в глазах внешнего мира. Именно ценности марки, — обычно выраженные ее индивидуальными особенностями, — представляют лицо или стиль здания, и, как надеется компания, будут существенно влиять на восприятие ее сторонними людьми.
Когда компания приступает к брендингу при уже сложившихся корпоративных ценностях, перед ней встает вопрос: оставить ли их в прежнем виде, изменить ли в соответствии с новой индивидуальностью марки или сочетать те и другие. Если корпоративные ценности в определенной степени совпадают с марочными, то первые можно поддержать, используя их для усиления индивидуальности марки. Например, если компания в качестве корпоративной ценности провозглашает надежность, то эту ценность и индивидуальную характеристику марки надежность можно выразить в одном и том же обращении.
|
