|
Без четкой стратегии создания индивидуальности и позиционирования торговой марки легкомысленно надеяться на ее прочное положение, а, кроме того, у практиков, которые управляют различными сферами деятельности, при отсутствии ориентира будет иметь место тенденция использовать спицы колеса от случая к случаю. В результате, как правило, получается запутанный, туманный и довольно убогий образ марки, а под огонь попадают те сотрудники, которые отвечают за имидж марки, и именно их работа оценивается как неудовлетворительная. Отсутствие четко сформулированной марочной стратегии означает также, что рекламным агентствам, нанятым компанией, очень трудно понять, что олицетворяет собой марка, какова ее платформа, какие ключевые обращения должны быть адресованы различным целевым аудиториям.
Однажды клиент попросил меня помочь выяснить, почему рекламное агентство не сумело создать обращения, которые соответствовали бы его замыслу. Когда я спросил клиента, предоставил ли он агентству надлежащие инструкции, он ответил утвердительно. Но когда я захотел ознакомиться с этими инструкциями, клиент сказал, что передавал их в устной а не в письменной форме. Сам клиент не сформулировал для агентства со всей четкостью принципы позиционирования и индивидуальности марки поэтому творческие работники агентства интерпретировали его пожелания по-своему и достаточно далеко от его замысла. В этом часто кроется причина расхождений между требованиями клиента и конечным результатом выдаваемым агентством. Ниже мы представляем краткие описания спиц колеса для бренд-менеджеров.
Трудно обойтись без рекламы в той или иной форме, и компании нередко отдают предпочтение тактической рекламе, а не рекламе имиджа. На практике необходимо сочетать два этих подхода — тактическую рекламу, как ответ на инновации конкурентов и изменение особенностей и атрибутов их марок, и имиджевую рекламу для создания последовательного марочного обращения. Вся спонсорская деятельность, связанная с маркой, любая совместная марочная политика и любая форма поддержки сторонних организаций и лиц должны согласовываться с характером марки. Например, основой характера марки Marlboro являются сила и независимость; поэтому она выступает спонсором гонки Формулы 1, а не соревнований по синхронному плаванию. Пользуйтесь стимулированием сбыта умеренно, чтобы не размыть имидж марки.
Постоянные специальные мероприятия и другие формы стимулирования могут создать марке репутацию дешевой. Если планируется проведение совместной марочной политики, то необходимо также убедиться, что привлекаемые марки подходят вашей клиентской базе и согласуются с вашей маркой. В гл. 6 этот аспект рассматривался детально, однако следует подчеркнуть, что паблик рилейшнз — богатый ресурс для создания марки. Используйте все его средства, чтобы не упустить ни единой возможности упомянуть название марки на рынке, будьте бдительны и оперативно реагируйте на кризисные ситуации. Вопросы управления отношениями с потребителями и Интернет-брендингом подробно рассматривались в гл. 7, что же касается каналов распределения, то будьте осторожны, доверяя свою марку сторонним продавцам. Убедитесь, что они представляют вашу марку на должном уровне и ведут борьбу с марками-конкурентами, а не ценовую войну с другими дистрибьюторами вашей марки. Плохое представление марки в каналах распределения заставляет компании выкупать назад все выданные лицензии (такая участь постигла, например, Gucci). Любые корпоративные мероприятия, проводимые силами вашей компании или фирмами, специализирующимися на их проведении, неизменно вызывают интерес и широкий резонанс. Главное условие — тщательная проработка корпоративных мероприятий для поддержания должного имиджа компании.
|
