|
На левой странице: фотография оператора, отвечающего по телефону: Добро пожаловать в Мегсеdes-Веnz-Jеер® Doggesmart-FreightlinerSterlingSetra. Чем я могу вам помочь?. Далее следовал заголовок: Просто позвоните нам в DaimlerChrysler . Далее шел такой текст: Нам нет необходимости представлять свои марки. Они своими достижениями делали историю, и их имена известны во всем мире. Конечно, тот факт, что сейчас они работают под одной крышей, означает, что у каждой из нас всегда были опыт и инновационные идеи, притягивающие друг друга. У нас есть то, что поможет опередить конкурентов и в будущем. Подробности — на сайте “www.daimlerchrysler.com.” Реклама подписана общим именем DaimlerChrysler и имеет подзаголовок: Все, что вы можете спросить. Некоторые самые лучшие рекламные плакаты обходятся минимумом слов, но их изобразительные и текстовые составляющие наполнены эмоциями. Один из лучших примеров — нижеприводимая реклама. Источник: с разрешения Мегсеdеs-Веnz. Атрибуты автомобиля прекрасно показаны, а вызываемая эмоция — человеческое желание. Эта реклама озаглавлена: Текст рекламы гласит: Как прекрасно мечтать! О захватывающей скорости.
О бешеном биении сердца и безграничном восторге. О трепете, возникающем внутри. Об удовольствии управления низко посаженным спортивным автомобилем, обходящим все жизненные углы и крутые повороты. О мощи двигателя с наддувом. О том, чтобы поддаться искушению. Эта реклама — прекрасный образец того, как марка устанавливает эмоциональные связи с потребителями и незаметно проникает в рациональные сферы конкурентного преимущества. Великолепное изображение и отличный текст. Технология вездесуща, и бренд-менеджмент не избежал ее вторжения. На бренд-менеджмент технология оказывает воздействие двумя способами: 1. посредством использования Интернета; 2. посредством использования управления отношениями с потребителями. Каждый из двух способов мы рассмотрим довольно подробно, поскольку оба они имеют мощное влияние на разработку торговой марки и управление всеми действиями, с ней связанными. Мы являемся свидетелями взрывного роста числа Интернет-компаний, так называемых dotcom (.соm), и тот факт, что на этой стезе для извлечения прибыли недостаточно одной только активной и крикливой рекламы, стал для многих болезненным открытием.
В чистом виде онлайновые марки страдают не только от непродуманных стратегий, но и от решимости традиционных марок заполучить свою часть этого бизнеса. У последних есть огромное преимущество перед новыми онлайновыми марками: потребители давно и хорошо их знают, доверяют им, а осведомленность и доверие играют жизненно важную роль в успехе марки. Кроме того, признанные традиционные марки гораздо крепче в материальном отношении. Будущее предсказывать сложно, однако с уверенностью можно сказать, что Интернет никуда не исчезнет, и будет развиваться преимущественно эволюционным путем: к сети будет подключаться все больше и больше людей, движимых ненасытной жаждой знания и отчаянной потребностью в удобстве, которую диктует вечный дефицит времени. На мой взгляд, выбор стратегии для компаний не сводится к выбору между кирпичными стенами и щелчком мышью. Скорее, вопрос в том, как создать такую стратегию марки, в которой и физический, и виртуальный миры будут использованы в качестве инструментов привлечения и удержания клиентов.
Сегодня очевидно, что онлайновым маркам необходимо использовать реальный мир для выполнения заказов и приглашения людей на их сайты, а традиционные марки должны освоиться в Интернете, чтобы продвигать себя и использовать любые возможности для проведения электронных сделок. В настоящее время е-торговля осуществляется в основном между организациями (В2В), а не между организацией и потребителем (частным лицом). Стремительный рост е-торговли между фирмами обусловлен, прежде всего, тем фактом, что для потребительских марок ее возможности ограничены. Например, покупая модную одежду, люди хотят обойти весь магазин, пощупать ткани, обязательно примерить вещь. Интернет предлагает делать это виртуально и пока не в состоянии предложить замену реальному, непосредственному опыту общения с марочным товаром. Поэтому продажа некоторых марочных товарных категорий навсегда останется привилегией традиционной розничной торговли. Другие товары, такие, как путешествия, финансовые услуги, развлечения, образование, можно с большим успехом продавать в сети. Вторая причина нынешней ограниченности возможностей е-торговли в потребительском маркетинге заключается в том, что обычные люди весьма подозрительно относятся к сообщению личных данных при сделках, заключаемых через Интернет.
Людям присуще недоверие по отношению к новым технологиям, поэтому для многих сообщить номер своей кредитной карты через Интернет — это чересчур. Доверие - это, пожалуй, самая трудная проблема любой онлайновой марки. Исследования, проведенные в Лондоне по заказу рекламного агентства Leo Burnett, показали, что потребители больше доверяют торговым маркам традиционных компаний, чем новым Интернет-маркам (источник: Asian Wall Street Journal, June 8, 2000). Несмотря на то, что компании .соm тратят немалые деньги на рекламу с тем, чтобы обеспечить высокий уровень осведомленности о марке, проблему доверия это, по-видимому, не решает. Добиться узнаваемости марки (т.е., добиться осведомленности о ней) — это одно дело, но если марка не вызывает доверия, она никогда не станет по-настоящему успешной. Компания Lastminute.соm добилась в Великобритании уровня осведомленности в 84%, но уровень доверия составил лишь 17%. Таким образом, если с традиционным названием марок можно относительно легко и быстро заслужить доверие потребителей, то онлайновым маркам придется изрядно потрудиться, чтобы не просто обеспечить осведомленность, а завоевать доверие потребителей, необходимое для успеха.
Сильные марки — это марки, которым доверяют. Еще одна серьезная причина неудач Интернет-марок также связана с доверием и заключается в неспособности некоторых марок выполнять свои обещания. Компания Sony столкнулась с этой проблемой, когда решила представить в Интернете Р1ауstation-2. В первую же минуту презентации на сайт вышло больше 100 тыс. посетителей, что вызвало сбои в системе, разочаровавшие многих клиентов. К счастью, марка Sony пользуется огромным доверием вне сети и почти не пострадала из-за этой ситуации, но компания получила ценный урок. В США имеются случаи наказания онлайновых брокерских фирм за безответственность. В начале 2001 г. Нью-Йоркская фондовая биржа наложила на компанию Т.D. Waterhouse Investor Service Inc. штраф в размере $225 тыс. и вынесла ей порицание за систематическое невыполнение обязательств по обработке онлайновых заявок в разные периоды времени по 33 датам сделок в течение 18 месяцев. Понятно возмущение клиентов, вынужденных ждать по часу у телефона, чтобы разместить заявку, а это ожидание абсолютно бесполезно, поскольку цены на акции меняются ежеминутно. Согласно отчету Сеnегаl Ассоunting Office, изданному в 2000 г., за период с января по сентябрь 1999 г. об аварийных перерывах в работе сообщили 11 онлайновых брокеров.
А у 12-го было столько простоев, что он потерял им счет. Даже две крупнейшие конторы — Charles Schwab и Е*Тгаde Group — не избежали этих проблем. Конечно, ни одна из аварий не была преднамеренной. И все же: лучший способ навредить марке - это нарушить обещания. Брендинг в сети существенно отличается от брендинга обычных потребительских товаров. Брендинг традиционных товаров предполагает, что имидж является фактором, жизненно важным для принятия решения. Чем дальше вы сумеете отвести свою марку от прозаического статуса предмета потребления, тем сильнее имидж марочного товара будет влиять на решение потребителя о покупке. Даже создание имиджа стирального порошка — самого что ни на есть прозаического предмета потребления — требует огромных маркетинговых усилий и вложений. Если же говорить о таких атрибутах престижа, как модные часы, для которых имидж — это все, то приступайте к созданию капитала бренда. В условиях онлайнового брендинга опыт клиента приобретает еще большее значение. Это не значит, что в традиционной марочной политике он не важен, — очень важен, но в виртуальном мире это не тот типичный опыт, который ассоциируется с традиционным брендингом. В традиционной марочной политике большую часть опыта составляют физические аспекты продукта или услуги.
И хотя эмоциональная ценность покупки, скажем, престижность наручных часов, весьма высока, очень важен и опыт, который заключается в том, что вы смотрите на часы и определенным образом себя с ними на руке ощущаете. В Интернет-брендинге опыт имеет другой характер, но не меньшую важность. Аналогично традиционному брендингу, ключевым аспектом является взаимодействие потребителя с торговой маркой, поскольку сама природа онлайнового процесса состоит в активной вовлеченности пользователя сети. Онлайновая вовлеченность требует, чтобы посетитель сайта (потенциальный потребитель) активно и целенаправленно искал сайт марки. Мотивация посещения раскрывает важность как традиционных, так и электронных средств информации в рекламе и продвижении сайтов торговых марок. Но, независимо от мотивации, вовлеченность, имеющая фундаментальное значение для создания марки, должна быть позитивной. Жизненно необходимо помнить о марочных заявлениях и выражать их в онлайновом опыте.
|
