|
Следующие примеры — это напоминание не только о больших деньгах, вращающихся в спорте, но и о том, как брендинг спортивных товаров вращается вокруг индивидуальности марки и личностей, представляющих марки. Рынок спортивной одежды и обуви имеет очень молодой профиль, и личности, рекомендующие марку, должны соответствовать целевой аудитории. Сейчас Вильяме находится на пике популярности и очень привлекательна для тех молодых людей, которые идентифицируют себя как отличающихся от других. Фактически ее новый контракт использовался как стартовая площадка для выпуска рекламной кампании Reebok под названием Defy Convention (Брось вызов традиции), которая началась в январе 2001 г. во время проведения Суперкубка. Индивидуальность Вильяме резко выделяет ее среди основных соперниц, таких как Мартина Хингис и Линдсей Девенпорт, и она не эксплуатирует внешние данные для продажи в отличие от Анны (скачущего мячика - выскочки) Курниковой. Значимость и уместность — ключевые факторы, когда дело доходит до рекомендации марки отдельной личностью. Большинство крупнейших марок, — и не только спортивных товаров, — используют эту форму продвижения.
Общеизвестно, что в рекламе спортивных часов марки Таg Неuег участвуют Микка Хаккинен и Борис Бекер, но мы встречаем этот тип поддержки и у других марок часов с привлечением не относящихся к спорту знаменитостей, — например, у марки Оmegа (Синди Кроуфорд) и Rо1ех (Джордж Шаллер). При грамотно выбранной индивидуальности, поддерживающей марку, отдача большая, но если выбор неудачен, репутация марки может пострадать. Так, не повезло марке Реря, когда все три поддерживающие ее знаменитости — Майкл Джексон, Майк Тайсон и Мадонна — одновременно имели проблемы с собственной репутацией. Марка Нег1г Кеп{-а-Саг доверилась О. Д. Симпсону, обвиненному в убийстве, и, пытаясь дистанцироваться от возникших ассоциаций, привлекла к этому еще большее внимание. И другие знаменитости, например, бывшая футбольная звезда Диего Марадона, также создавали трудности такого рода. В феврале 2001 г. компания Соса-Со1а оказалась в затруднительном положении, когда одна из величайших звезд спорта появилась в брюках, украшенных неприличными английскими словами.
Фу Мингксия, трехкратная Олимпийская чемпионка по прыжкам в воду, появилась на газетных фотографиях в белых брюках, на которых хорошо читались такие слова, как сука, истеричка, секс, выпьем, затянемся и займемся любовью, и разные ругательства. Ситуация усугублялась тем, что спортсменка появилась в этих брюках на пресс-конференции в Гуан-джоу, посвященной марке 5ргИе компании Соса-Соla. К тому времени, когда все поняли, что действительно означают эти слова, марке уже был нанесен вред. Deijing Morning Post цитировала слова представительницы Соса-Со1а: Компания крайне разочарована. Мы тщательно планировали это мероприятие и не думали, что дадим людям повод для насмешек.
Госпожа Фу не надела приготовленную для нее одежду, которая не подошла ей по размеру, и позаимствовала наряд у своей подруги. Суть этого урока: будьте готовы к неожиданностям, но в данном случае можно сказать, что не все было проверено так тщательно, как утверждала спонсирующая компания. (Источник: Bangkok Post, 25 февраля 2001 г.). Конечно, никто не может предсказать, что может произойти, когда известная личность связана с маркой, а публика склонна все прощать и забывать, но необходимо очень тщательно выбирать лицо марки. Иногда очень легко ухватиться за благоприятные возможности и охватить миллионы людей с помощью привлечения известной личности, не тратя времени на размышления об обратной стороне медали. И даже всеохватывающий анализ не может предсказать будущего поведения человека, поэтому в этой стратегии всегда есть элемент риска. Это обстоятельство подводит нас к рассмотрению самой стрессовой части работы всех бренд-менеджеров: связям с общественностью и управлению в кризисных ситуациях. Я часто думаю о связях с общественностью, как о Золушке бренд-менеджмента, поскольку работы в этой сфере очень много, а отдача — несколько похвал в случае успеха марки.
Если рекламная деятельность и стимулирование сбыта очень наглядны и имеют тенденцию выдвигаться на первый план, паблик рилейшнз — часто неизвестный герой, которого отличает способность достигнуть больших перемен в восприятии при малом признании его роли. Отделы по связям с общественностью часто называются совершенно по-разному, включая Отдел корпоративных связей, Отдел корпоративных коммуникаций и Отдел отношений с общественностью. Основная работа такой структуры — коммуникации и развитие отношений с многочисленными целевыми общественными аудиториями:
1. сотрудниками медиа-средств;
2. служащими;
3. заинтересованными лицами;
4. партнерами по бизнесу;
5. аналитиками отрасли;
6. местными и зарубежными инвесторами;
7. правительствами;
8. широкой общественностью;
9. существующими и потенциальными потребителями.
Специалисты паблик рилейшнз тесно связаны с медиа-средствами и общаются с этой аудиторией посредством пресс-релизов, пресс-конференций и интервью, информирующей рекламы, разделов в газетах и журналах, на приемах, спонсорских и других мероприятиях. Поскольку паблик рилейшнз может использовать для общения такое множество каналов, он имеет большое значение для процесса создания бренда, и удивительно, что многие компании не используют паблик рилейшнз в этих целях. Я бы предложил бренд-менеджерам больше использовать связи с общественностью в качестве стратегического инструмента создания и защиты вверенных им марок, а не полагаться на него как на реагирующий инструмент, что характерно для управления в кризисных ситуациях. Удивительно, что паблик рилейшнз не применяется широко для создания и развития брендов, поскольку, хотя он часто использует средства массовой информации, в отличие от рекламы, его публикации не требуют оплаты за их размещение, — факт, который может быть очень привлекательным для бережливых организаций.
В большинстве случаев публикации паблик рилейшнз бесплатны, и могут в равной степени воздействовать как на общественное мнение, так и на создание/сохранение репутации и имиджа марки при нулевых затратах! Именно по этой причине эти публикации часто пользуется большим доверием у публики, чем реклама. Я не предлагаю полностью заменить рекламную деятельность мероприятиями по связям с общественностью, но они должны быть в арсенале каждого бренд-менеджера, так как могут оказать ценную поддержку его деятельности, выполняя одновременно и свои основные функции. Еще одно преимущество паблик рилейшнз по сравнению с традиционной рекламой в том, что их публикации, в отличие от рекламных объявлений, как правило, читают. Быстрый рост количества рекламных объявлений в газетах и журналах приводит к тому, что читатели, в основной массе, игнорируют содержание рекламы, просто бросают на них взгляд, не читая.
Точно также телезрители часто расправляются с ТВ-рекламой, — иногда из-за низкого качества, но главным образом потому, что она не соответствует им. Тенденция рекламы раздражать и отвращать людей, независимо от того, посредством какого канала она распространяется, хорошо известна. Но паблик рилейшнз представляет обращения в более притягательной форме, делая их похожими на новости, что может захватить внимание людей. Деятельность по связям с общественностью не проста; паблик рилейшнз — это большие затраты времени на встречи с представителями целевых аудиторий и на убеждение их выслушать определенную точку зрения и согласиться с определенным отношением к разнообразным ситуациям и обстоятельствам. Сюда входят и отношения с представителями средств массовой информации; необходимо убедить такую категорию людей, как журналисты, написать или рассказать благоприятные вещи именно о вас, в то время как многие конкуренты также жаждут хорошего комментария (особенно в ключевые моменты своего развития), например, при выпуске на рынок новых товаров. Связи с общественностью — постоянный процесс, в отличие от одноразовой кампании.
Сюжеты, создаваемые специалистами по связям с общественностью и направляемые в средства массовой информации, должны быть значимы и достойны освещения в печати. Девять из десяти пресс-релизов, получаемых журналистами, не выходят в печать, — они ничем не отличаются от уже существующих или недостаточно интересны. Поэтому, материалы, предоставляемые службами по связям с общественностью, должны быть в равной степени своевременны и интересны, и даже обычная информация должна быть подана в таком разрезе, чтобы материал оказался на самом верху груды бумаг, поступающих в редакции. Вследствие всего сказанного, навыки специалистов по связям с общественностью должны быть отточены. Фактически успех усилий этого вида деятельности зависит от силы профессиональных сетей и ораторского искусства, то есть от того, насколько творчески и убедительно профессионалы паблик рилейшнз реализовали свои идеи.
|
