|
За последние тридцать лет индустрия маркетинговых и брендинговых коммуникаций демонстрирует значительные перемены. Во-первых, сейчас существует намного больше конкурентов и намного больше медиа-возможностей, - например, в США доступны сотни кабельных каналов. Во-вторых, в настоящее время больше средств вкладывается в стимулирование сбыта, а не в рекламу. Средства массовой информации стали менее влиятельными, и, следовательно, менее модными. Бренд-менеджеры понимают, что в мире адаптации товаров массового производства к индивидуальным запросам клиентов методики средств массовой информации менее успешны. В-третьих, потребители стали намного проницательнее и разборчивее, и менее терпимыми к попыткам традиционных средств массовой информации воздействовать на них. В ответ на новые реалии медиа-средств и маркетинга, традиционные агентства вырабатывают такие решения вопросов коммуникаций, которые предоставляют маркам и потребителям больший выбор и больше им соответствуют. Последние достижения в брендинговых коммуникациях связаны с объединением многих коммуникационных средств для создания большего воздействия на целевые аудитории и усиления отражения особенности марки. Многие агентства объединяют свои структурные единицы и подразделения для создания более совершенных и экономически выгодных пакетов для своих клиентов. Телевидение и печатные издания по-прежнему остаются основными медиа-средствами рекламы, но развитие Интернета и цифрового телевидения обещает компаниям большие возможности для выбора индивидуального потребителя и проведения соответствующей ему рекламы. Мощные компании, такие как Uniliver, сейчас разрабатывают интерактивные стратегии, вступая в союзы с фирмами, специализирующимися на технологиях, — например, с Microsoft и АОL, — для размещения обычной и баннерной рекламы, которая связывает сайты новаторских марок. Одна из интересных выгод марочных сайтов — это возможность для компании больше узнать о своих потребителях. Сайт Mentadent компании Uniliver посетило 125 тыс. человек, запросивших образцы зубной пасты после кампании, проведенной в Интернете, — и более половины из них пообещали продолжить контакты в будущем. Полученная в результате этого процесса информация помогла доработать марку Mentadent в соответствии с нуждами и желаниями потребителей. Uniliver открыла три интерактивных центра в Нью-Йорке, Амстердаме и Сингапуре, чтобы руководить изучением рынка и обеспечить онлайновым потребителям больший выбор. Мы подходим к концу настоящей главы, и я хотел бы рассмотреть еще один важный элемент брендинговых коммуникаций: текст, передаваемый обращением. Бренд-менеджеру далеко не всегда легко определить разницу между творческой составляющей, которая внутри марки, и той, которая вне марки. Я выявил, что в очень многих случаях тон текста не соответствует индивидуальности марки. Для марки важно разговаривать с аудиторией так же, как один человек общается с другими. Пример 22 показывает, как можно провести исчерпывающий анализ текста брендинговых коммуникаций и оценку тона обращения для создания текста, который будет в марку. Компания Malaysia Airlines получила несколько наград за обслуживание полетов, — факт, время от времени упоминаемый в текстах ее рекламы. Меня попросили проанализировать некоторые рекламные тексты, разработанные для этой авиалинии (хотя сама реклама здесь не приводится, использование теплых красок могло бы произвести выгодное впечатление). Я привожу сначала оригинальный текст, а затем анализирую его и даю свои предложения. Что бы вы сделали с авиалинией, которая в течение последних трех лет признавалась номером 1 – лучший азиатской бизне-авиалинией? Сделали бы ее еще лучше? Наши роскошные самолеты В747-400$ и супер-рейнджеры В-777 имеют на борту две мировые новинки. Эти самолеты — бизнес-центры с портативными компьютерными принтерами и факсами и услугой совершения розничной сделки в режиме воздух—земля. Получение высочайшей награды индустрии авиаперелетов может означать только одно: возможность обеспечения обслуживания еще более высокого уровня совершенства. Для бронирования билетов или за дополнительной информацией обращайтесь к своему агенту или в Malaysia Airlines. В целом, у этой рекламы несколько развязный, высокомерный и самодовольный тон. Ей не удается как-либо вовлечь потребителя, так же как и дать ему какое-нибудь основание заинтересоваться упомянутой наградой. В рекламе нет теплоты и дружественности. По качеству тона авиалиния отходит от потребителей в сторону и ставит себя выше их. Далее, реклама содержит несколько озадачивающий прямолинейный аргумент, а именно: Мы — первые, но решили быть еще лучше. Мы имеем самые современные самолеты со специальным оборудованием для бизнеса. Получение награды означает решение быть еще лучше. Хотите узнать больше, позвоните своему агенту или нам. К счастью, заголовок не дает оснований читателям перейти к самому тексту, заключительное предложение которого откровенно оскорбляет их интеллект. Анализ текста Заголовок: позволяет предполагать такие особенности: самоуверенность, безразличие и псевдоискушенность. Абзац 1: позволяет предполагать следующие черты марочной индивидуальности: эффективность, искусственность и систематичность. Отсутствует объяснение, что может означать для потребителя услуга розничная сделка в режиме воздух—земля. Абзац 2: чтобы понять это утверждение, надо обладать перевернутой логикой. Абзац 3: просто констатация очевидного. В итоге, индивидуальные черты, передаваемые этим рекламным объявлением, таковы: 1. самоуверенность; 2. незаинтересованность; 3. псевдоискушенность; 4. эффективность; 5. искусственность; 6. систематичность. Все это дополняет индивидуальность марки, которая и без того воспринимается как высокомерная и развязная. Сделанная мною корректировка текста приведена для стимулирования другого восприятия индивидуальности марки.
|
