|
Самые сильные мировые марки наслаждаются доверием своих потребителей, и это доверие создает лояльность марке. В ситуации кризиса любого размера и значения для сохранения лояльности решающее значение имеет сохранение доверия потребителей. Уверение (заверение, подтверждение) — это главная часть ответных действий связей с общественностью, и неспособность быстро восстановить доверие означает такую же быструю утрату имиджа марки. Вскоре после того как президент Клинтон оставил свой пост, Могgаn Stаn1еу пригласила его дать первое постпрезидентское интервью с предполагаемым гонораром в $100 тыс.
Ограничение ущерба — медленная реакция
В результате клиенты этой компании стали выражать возмущение, а некоторые даже угрожали прекратить деловые контакты и передать свои дела в другую фирму. Президент компании Филипп Переел направил клиентам заявление по электронной почте, в котором признавал, что сделал ошибку. Мы сделали ошибку... мы должны были быть более чуткими к ощущениям наших клиентов в отношении персонального поведения мистера Клинтона как бывшего президента. Нам следовало семь раз подумать до того, как пригласить его на интервью. Наш просчет был особенно неудачен в свете действий мистера Клинтона, покидающего Белый Дом. Несомненно, Могgаn Stаn1еу не затягивала решение возникшей проблемы и, возможно, этим самым замостила путь к доверию, что стало результатом быстро принесенных извинений самим президентом компании.
 Пример Singapore Airlines (Пример 21) демонстрирует, как компания может избежать многих ловушек при кризисной ситуации и сохранить доверие общественности. Но до этого исследуем два случая, иллюстрирующих быструю и медленную реакцию связей с общественностью, нацеленную на предотвращение ущерба имиджу марки. Марка Hello Kitty компании Sanrio пользовалась большим успехом у многих возрастных групп. Удачный выбор в качестве образа марки беспомощного котенка способствовал расширению охвата рынка, и менеджеры марки Hello Kitty всегда внимательно следили за тем, чтобы использование этого образа всегда было конгруэнтным. В конце 2000 г. компания узнала, что в Гонконге решили снять два фильма, рассказывающих о женщине, которую довели до смерти пытками.
При съемках пыток среди прочего использовалась кукла марки Hello Kitty. Мистер Сожи Найои, генеральный менеджер дистрибьютора компании Sanrio в Гонконге, заявил, что оба фильма будут противоречить корпоративной этике компании, и что Вся корпоративная этика компании базируется на общественных коммуникациях, осуществляемых с любовью, дружелюбием и радостью. Sanrio забеспокоилась до такой степени, что заявила: Мы не только не поддерживаем производство этих фильмов, но и не согласны с использованием в них образов нашей компании.
|
