|
В Сингапуре марка Hello Kitty непреднамеренно стала причиной проблем для другой марки. В 2000 г. компания МсDonald’s проводила совместный брендинг с Hello Kitty и кампанию по стимулированию сбыта, которая нарушила все расчеты МсDonald’s. Предоставленные фигурки марки Hello Kitty, раздаваемые с бургерами, стали причиной столпотворения на улицах островного государства, — люди выстраивались в громадные очереди, чтобы получить своего любимого игрушечного котенка. Из-за места в очереди разгорались драки; кроме того, покупатели приходили в рестораны МсDonald’s, покупали невероятное количество (до 150 штук!) бургеров только для того, чтобы получить такое же количество игрушек марки Hello Kitty, тут же выбрасывали бургеры в мусорные корзины и уходили с добытыми кошачьими призами. Отсутствие поставки этих маленьких игрушечных животных в некоторые места продажи бургеров усугубило напряжение и недовольство потребителей. Такое неприятное паблисити повредило имиджу марки МсDonald’s. То, что происходило с компанией, было кризисом бренд-менеджмента, который не был своевременно урегулирован.
 В защиту бренд-менеджмента можно сказать, что шансы предусмотреть такую катастрофу были ничтожно малы, но проблемы потребителей и реакция средств массовой информации должны были быть урегулированы более эффективно. К счастью, для этого гиганта сферы ресторанов быстрого питания повреждение имиджа марки было временным явлением, и в 2001 г. он продолжил совместный брендинг с персонажами Snoopy, — образом в целом более безопасным и лучше подходящим марке МсDonald’s. В данном примере кроется и еще одна проблема: каналы распределения. Например, компания МсDonald’s продает франшизу на свои марки, при этом всегда существует опасность такого представления марки, которое нежелательно ее владельцу. Для тех, кто работает в сферах бренд-менеджмента и связей с общественностью, возникает дополнительная проблема сохранения постоянного образа марки на многих рынках в условиях, когда имидж марки вам неподконтролен. Именно по этой причине многие крупные известные марки, например, Gucci, сейчас за большие деньги выкупают предоставленные лицензии, чтобы контролировать весь опыт общения с маркой. Буквенно-цифровое обозначение 50.006 захватило внимание мировых средств массовой информации и всколыхнуло эмоции, когда 31 октября 2000 г. в Тайване разбился самолет одной из самых известных в мире авиалиний и международных марок Singapore Airlines (SIA). Этот пример прекрасно иллюстрирует, как марка может попасть в центр всеобщего внимания, и какой стрессовой может быть работа по связям с общественностью. Он также показывает всем компаниям, которые стремятся стать ведущими марками, что это такое, — оказаться в ситуации непредвиденной катастрофы, — и силу чувств и эмоций, поступающих из многочисленных источников и испытывающих честность марки.
|
