|
Большинство крупных компаний имеет корпоративные коммуникационные подразделения, в задачу которых входит и контроль связей с общественностью. Отдельные компании и личности для осуществления связей с общественностью нанимают специальные агентства, которые работают на них постоянно, по специальным проектам или в периоды кризисов. Есть несколько моментов, относящихся к бренд-менеджменту, которые необходимо учитывать: Большая часть выпускаемых пресс-релизов никогда не будет напечатана в прессе. Осыпание ими журналистов не даст результата. Они ищут то, что достойно для публикации, и рутинные пресс-релизы обычно сразу же попадают в корзины для мусора.
Интегрированные брендинговые коммуникации
Журналисты считаются с пресс-релизами только в том случае, если они действительно содержат что-то значительное для потребителей или то, о чем потребители хотят услышать. Они заинтересованы только в тех сюжетах, которые можно продать и которые имеют интерес для людей. Относитесь к журналистам как к стратегическим партнерам вашего бизнеса. Взаимоотношения имеют очень большое значение, а хорошие отношения могут формироваться только со временем. Дополнительное приглашение журналиста на ланч не обеспечит пространства в медиа-носителе. Важно прислушиваться к их мнениям, поскольку журналисты — это категория работников, которые постоянно находятся в контакте с публикой и знают, что она хочет прочесть или услышать. Не старайтесь также дружить со всеми. Тщательно выберите несколько журналистов, которые, с вашей точки зрения, в течение долгого времени будут лучшим выбором для вашей стратегии и будущих ситуаций, и приготовьтесь к тому, что будете проводить много времени, беседуя с ними. Создайте наилучшие возможности для представления себя. Важный этап развития отрасли может дать вам шанс прокомментировать его и продвинуть собственное имя.
Один банк позиционировал себя как КnоwledgeаЫе Ваnk (Осведомленный банк) и смог получить регулярную колонку во влиятельной газете, в которой печатал статьи о финансовых тенденциях, оказывая влияние на людей во всем мире. Если планируются мероприятия, рекламирующие имидж компании или ее марки(-ок), проверьте, чтобы они соответствовали стратегии позиционирования. То же самое относится и к спонсорству: спонсоры должны подходить индивидуальности или проецируемой особенности марки и иметь аналогичную репутацию. Когда компания Mattel организовала благотворительный Всемирный саммит куклы Барби, она объединила детей более чем из 27 стран мира, — мероприятие, которое полностью соответствовало индивидуальности и стратегии позиционирования этой компании.
Когда компания Rolex выступает спонсором спортивных мероприятий, она выбирает для этого только исключительные соревнования, которые усиливают статус и престиж марочного названия. И, конечно, в обоих взятых примерах, компании обеспечивали и будут обеспечивать правильный выбор медиа-средств, охватывающих нужные им целевые аудитории. Каждый руководитель и бренд-менеджер боится кризиса, который может повлиять на рынок и мнение потребителя так, что цены быстрее ракеты полетят вниз, и имиджу товара или услуги, так же, как и владеющей ими компании, будет нанесен серьезный и долгосрочный ущерб. Кризис — это ночной кошмар для специалистов по связям с общественностью, так как когда он наступает, каждый сотрудник организации стремится дистанцироваться от проблемы и передать эту щекотливую тему в их руки. Плохое разрешение кризиса может разжечь из искры пламя и окончательно погубить марку.
С другой стороны, адекватные действия могут не только спасти, но даже усилить ее имидж. Специалисты паблик рилейшнз имеют навыки разрешения трудных и потенциально вредящих имиджу марки ситуаций, а некоторые даже способны превратить кризис в выгодную возможность. Основная проблема с кризисами в том, что вы никогда не знаете, когда он материализуется. Тем не менее, многие компании достаточно мудры и разрабатывают руководства управлению кризисными ситуациями и процедурам, которые должны применяться в каждой кризисной ситуации. Но хотя сценарий кризиса можно спланировать, и это делается многими ведущими марками, он, тем не менее, является имитацией и часто совершенно не похож на реальные события, имеющие место, когда кризис все-таки случается. Как бы ни были хороши эти приготовления, всегда есть шанс, что случится что-либо абсолютно непредвиденное. К сожалению, правил управления в кризисных ситуациях не существует. Но мы можем обратиться к некоторым неблагоприятным ситуациям, с которым столкнулись компании, и собрать ценную информацию о том, что было сделано правильно, а что неверно, что могло быть предпринято, а чего нужно было избежать. При управлении в условиях кризиса критическим для сохранения имиджа марки является скорость и тип реакции.
Сохранение доверия
Иногда общественность изначально больше самой компании знает о проблеме или катастрофе, поскольку новости имеют тенденцию крайне быстро выходить на сцену. В данном случае компания сталкивается с отсутствием информации, но при этом ей задают вопросы и требуют ответов на них. Для вас как для бренд-менеджера императивом данной ситуации является немедленный выпуск в печать заявления, подтверждающего то, что случилось. Вы можете не знать всех подробностей, но должны продемонстрировать, что вы знаете о происходящем. Если вы не сделаете этого, имидж марки может быть поврежден. В период кризиса бренд-менеджеры должны действовать без промедления, и все-таки удивительно, как часто даже известными марками допускаются ошибки, которых можно было избежать. Такой серьезной ошибкой было трехдневное молчание компании Соса-Со1а после отпугивающего потребителей отравления на ее бельгийской фабрике по разливу напитков. В то время как отравления продолжались, и средства массовой информации во всей Европе делали уничтожающие заключения, штаб-квартира компании не предпринимала никаких попыток общения с публикой до тех пор, пока не стало слишком поздно. Это говорит не только о плохих связях с общественностью и бренд-менеджменте, это просто несостоятельность.
Если бы такая кризисная ситуация случилась с другой маркой, обладающей не таким высоким статусом и мощью, она могла бы стать причиной ее фатального разрушения. Нет сомнений в том, что именно это затягивание, решение о котором было принято на самом высшем уровне руководства компании, частично стало ответственным за последовавшие вскоре перемены в менеджменте компании, и что именно оно стало причиной ухудшения репутации одной из самых известных мировых марок. Другие компании демонстрируют быстрые ответные действия, — как, например, в известном случае с маркой Tylenol — Johnson & Johnson, ведущей маркой анальгетиков. Как только в одном из лекарственных препаратов была обнаружена возможность отравляющего действия, он мгновенно был изъят из продажи, (что спасло компанию от катастрофы и продемонстрировало ее заботу о безопасности населения). Его возврат на рынок в защищающей от неумелого обращения упаковке подкреплялся атрибутом Мы заботимся о вас. Один из важных вопросов управления в кризисных ситуациях звучит так: нужно или не нужно отрицать происходящее.
Место происшествия
Многие компании предпочитают отрицать, что они переживают кризис, до тех пор, пока не подготовят ответное решение, или дела не пойдут так плохо, что они вынуждены будут признать это. Такая политика — самый хороший способ разрушить так долго создаваемый имидж марки. В целом, лучшим советом будет не отрицать наличие кризисной ситуации даже тогда, когда вы не считаете ее слишком серьезной. Никогда нельзя забывать, что вы работаете с человеческим восприятием, а это очень тонкая и хрупкая субстанция, легко поддающаяся влиянию, но его трудно изменить, если оно укоренилось. Для деятельности по связям с общественностью это означает, что если потребители считают, что имеет место кризис и что это важно, тогда кризис действительно есть и это действительно важно, — особенно если так думают представители средств массовой информации. Восприниматься может факт или вымысел, но они существуют в сознании людей; и для этих людей их восприятие, — которое формирует имидж марки, — и есть реальность.
|
