|
Творческий процесс также должен быть чувствителен к культурным отличиям, даже при наличии понимания проблемы всеми его участниками. Например, исследование показало, что азиатским потребителям нужно более глубокое и сильное изображение дружбы для того, чтобы убедить их и стимулировать покупку. В результате, чтобы вовлечь азиатского потребителя в процесс совершения покупки, реклама для азиатского рынка отражает это отличие путем изображения ценности дружбы через общую историю и долговечность. Образцы рекламы показывают, как выглядит и что чувствует марка Jim Beam, и как меняется ее центральная позиция для соответствия культуре рынков разных регионов. США: Кто говорит, что мужчины не любят танцевать? Европа: Они знают, что вы скажете, еще до того, как вы это скажете.
Дальний Восток: У настоящих друзей общий вкус в искусстве. Дальний Восток: Настоящая дружба продолжается. При прямом маркетинге потребители, совершая покупки, имеют дело непосредственно с производителями или поставщиками. Посредники, например, розничные торговцы, в этом процессе не участвуют. Этот метод включает:
1. прямую почтовую рекламу; 2. продажи по телефону; 3. рекламу в печати, на радио и по телевидению.
Чтобы быть эффективным, прямой маркетинг должен очень точно выбирать целевую аудиторию, иначе он может испортить имидж компании нежелательными настойчивыми предложениями, воспринимаемыми получателем как макулатурная почта. Если прямой маркетинг проводится грамотно, он может быть очень эффективным не только в отношении продаж, но и в создании сильной позиции. Особыми преимуществами прямого маркетинга являются:
1. Эффективность достижения хорошо определенных сегментов.
2. Эффективность в качестве инструмента установления долгосрочных отношений с потребителями.
3. Обладает свойством интерактивности, следовательно, вовлечения потребителя.
4. Легкость измерения результата в терминах отклика потребителей.
5. Легкость приспособления к нуждам и потребностям индивидуума для обеспечения конкретных обращений к конкретным людям.
Для позиционирования и создания имиджа абсолютно необходимы видимость и постоянство индивидуальности и особенности компании и правильное отражение ее ценностей. С помощью прямого маркетинга компания Dell Computers создала индивидуальность и позицию своей марки, формируя имидж первоклассного производителя недорогих высококачественных товаров, обеспечивающего их быструю доставку. Хотя многие компании, особенно те, деятельность которых связана с потребительскими товарами, склонны отводить рекламе большую часть своего коммуникационного бюджета, методики стимулирования сбыта часто применяются для продвижения новых товаров и создания их позиций, для привлечения новых и потерянных потребителей, или для ускорения процесса покупки. Методы стимулирования сбыта включают:
1. подарки к совершенным покупкам;
2. возмещаемые купоны;
3. конкурсы;
4. бесплатные образцы;
5. сниженные цены;
6. купоны на скидки;
7. премии-самоликвидаторы;
8. предложение при покупке одной вещи вторую получишь бесплатно;
9. подарочная упаковка;
10. привилегированные карты.
Опасность стимулирования сбыта в том, что постоянная деятельность по стимулированию может ослабить имидж марки. Некоторые специалисты утверждают, что именно по этой причине мероприятия по стимулированию не должны использоваться для создания марки, но компании, — такие, как American Express, Citibank, Carlsberg и другие, — считают, что они полезны для увеличения базы потребителей (главным образом, за счет переключения потребителей с других марок), увеличивают индивидуальные расходы клиентов и ускоряют процесс принятия решения о покупке. В качестве руководящего правила можно порекомендовать избегать мероприятий стимулирования сбыта, строящихся на снижении цены, и использовать методики добавленной ценности. Дополнение ценности марочного предложения, — вместо уменьшения его цены, — сформирует у потребителя хорошее впечатление о ценности, не снижая воспринимаемое качество продукта.
Восприятие соотношения предлагаемой ценности и оплачиваемых денег редко является отражением только одной цены. Стимулирование сбыта по совершенно очевидным причинам нравится представителям розничной торговли и продавцам и может обеспечить компании краткосрочное конкурентное преимущество, но существует тенденция вступления в эту игру конкурентов, и достигнутые вами преимущества могут быстро исчезнуть. Для бренд-менеджеров спонсорство и поддержка стали реальностью, поскольку многие компании все активнее стремятся рекламировать свои товары, связывая их с разными знаменитостями. В этой сфере главное, на что необходимо обратить внимание бренд-менеджерам, — соответствуют ли эти знаменитости целевой аудитории и индивидуальности вашей марки. Предлагаемые примеры взяты преимущественно из области спорта, но можно легко найти и другие случаи привлечения знаменитостей к созданию марки и позиционированию.
|
